7 tendências do varejo para observar em 2024

“O que está reservado para 2024?” É isso que os varejistas (e os consumidores) estão perguntando sobre as tendências ao entrar em um novo ano. Muitos desafios da pandemia já foram resolvidos – os inventários estabilizaram e as pessoas estão comprando tanto nas lojas quanto online.

No entanto, pode haver problemas no horizonte. Vários grandes varejistas de renome estão à beira da falência. Algumas empresas diretas ao consumidor, em outro momento vistas como disruptivas na indústria, estão seguindo o mesmo caminho à medida que as pressões macroeconômicas se intensificam e se torna mais difícil encontrar capital.

O consumidor ainda enfrenta o impacto da inflação e a inadimplência nos cartões de crédito está aumentando.

Porém, ainda existe a promessa de uma nova onda de varejo liderada pelos avanços da tecnologia, incluindo a inteligência artificial. Os varejistas estão experimentando mais formatos de loja e a melhor forma de chegar aos consumidores – esperando que isso impulsione a inovação e a resolução criativa de problemas.

Veja algumas das tendências esperadas para o varejo em 2024.

Gastos cautelosos do consumidor

É preciso considerar que os consumidores continuam gastando cautelosamente em produtos não essenciais, o que provavelmente colocará os varejistas em dificuldades e numa posição crítica durante o primeiro semestre do novo ano. E se o ano passado servir de indicador, muitos varejistas poderão, provavelmente, entrar em dificuldades ou falência em 2024, reforçando as tendências.

De acordo com a Retail Dive, cerca de 20 varejistas importantes entraram com pedido de falência em 2023. Muitos deles estavam nos setores de casa, vestuário e bens de consumo. Uma das falências de maior destaque nos Estados Unidos foi a Bed Bath & Beyond.

Dois varejistas de móveis, Mitchell Gold e Bob Williams, e Z Gallerie também faliram. É a terceira falência da Z Gallerie em cerca de 15 anos, de acordo com documentos judiciais. E dois varejistas de calçados também tiveram o mesmo destino – a Shoe City, que foi liquidada, e a Rockport, que planeja se reorganizar.

Varejistas começam o ano menos seguros sobre roubo

Como principais grupos que representam o setor varejista, a Federação Nacional do Varejo e a Associação dos Líderes do Setor tentaram quantificar o problema do crime no varejo. Em parte devido à terminologia e às estatísticas confusas, isso tem sido uma luta há muito tempo.

A NRF tem sido desafiada a encontrar e conseguir quantificar “dados reais” sobre os crimes no varejo. Porém, essa é uma tarefa difícil, principalmente por causa da dificuldade para nomear e categorizar os crimes, e fazer as análises estatísticas. 

“Temos que descobrir algumas soluções para isso, mas, você sabe, esmagar e roubar, crime organizado, roubo no varejo – é difícil descobrir qual é qual”, disse Lou Correa (D-Califórnia) durante uma entrevista em 12 de dezembro. “Mas se você não sabe qual é qual, será ainda mais difícil encontrar uma boa solução”, finalizou ela.

Alta rotatividade nos cargos mais importantes do varejo

As portas giratórias do C-suite (cargos mais importantes) têm girado mais rapidamente recentemente, com dezenas de CEOs de varejo deixando seus cargos em 2023. Os conselhos de administração foram rápidos ao cortar relações com a liderança diante de tendências de crescimento decepcionantes ou após reestruturações financeiras.

O influxo de novas lideranças deve continuar no próximo ano, com o veterano da Bloomingdale, Tony Spring, assumindo o primeiro lugar na Macy’s, a ex-executiva da Kohl, Michelle Gass, assumindo o comando da Levi’s e o chefe de longa data da Costco, Craig Jelinek, deixando o lugar de Ron Vachris.

A longa lista de saídas deve-se, em parte, a um ambiente macroeconômico desafiante que fez com que as ações caíssem, que a angariação de fundos se esgotasse e que os conselhos de administração examinassem mais de perto a liderança. 

Mas as mudanças não atingem apenas os executivos-chefes. Um departamento em particular tem visto um fluxo de contratações: o marketing. As funções de marketing são muitas vezes eliminadas ou reduzidas em condições econômicas difíceis e, em seguida, recontratadas quando as empresas podem investir novamente nesse lado do negócio. Somente nos últimos dois meses de 2023, novos profissionais de marketing se juntaram a empresas como Macy’s, Nike, Peloton, Vuori e Birdy Gray.

O desempenho dos novos executivos e o ritmo das mudanças nos principais escritórios do varejo poderão ter grandes impactos em alguns dos maiores setores do varejo.

As demissões devem continuar entre tendências

A redução de despesas passou a ser uma prioridade para os varejistas, à medida que as empresas priorizam os lucros num ambiente macroeconômico difícil. Como resultado, varejistas de todas as dimensões recorreram a despedimentos para reduzir custos e agilizar as operações. Em outubro de 2023, quase 50 grandes varejistas anunciaram demissões, incluindo grandes empresas como Amazon, Alphabets, Microsoft, Dell, Embraer, Nubank, C6, Americanas, Via Varejo, Meta, bem como empresas menores.

As demissões em 2023 não discriminaram: atingiram varejistas relativamente bem-sucedidos, bem como empresas que enfrentavam sérias dificuldades financeiras. E eles permaneceram o ano todo. Mesmo em dezembro, a Nike lançou um plano de redução de custos que inclui a redução das camadas de gestão e a “simplificação” da organização.

Catherine Lepard, sócia-gerente global de varejo e direto ao consumidor da Heidrick & Struggles, disse que as demissões provavelmente continuarão entre as tendências de 2024 por uma série de razões:

“Numa economia em baixa, a demissão é muitas vezes considerada uma medida de redução de custos e temos visto varejistas recorrerem a ela para preservar capital”, disse Lepard. “Também estamos vendo demissões decorrentes do fechamento de lojas físicas que enfrentam dificuldades financeiras ou com outros problemas, como roubo. Fora dos fatores fiscais, os despedimentos foram resultado dos varejistas repensando sua estratégia de negócios – dimensionando corretamente a sua pegada para se alinharem com os comportamentos dos consumidores, mudando das compras físicas para as compras online.”

Os varejistas olham cada vez mais para fora do shopping

As lojas físicas continuam sendo um componente-chave do varejo. Isso é evidenciado pelos dados de que nem todos os shoppings estão morrendo. Alguns – especialmente os shoppings de primeira linha – estão prosperando, segundo analistas e observadores do setor. Outros estão evoluindo. Em vez de abrigar exclusivamente o varejo, seus vastos espaços comerciais internos estão sendo transformados em propriedades de uso misto que incorporam um segmento varejista menor.

Por outro lado, os centros comerciais podem não oferecer a flexibilidade que os varejistas necessitam no atual ambiente de negócios. É por isso que vários varejistas planejam sair dos shoppings. Cada vez mais varejistas e franquias se espalham pelos interiores dos países.

Tendências do que o consumidor enfrenta

Em geral, à medida que a inflação diminuía e os salários e o emprego permaneciam relativamente fortes, os consumidores passaram a preferir os varejistas no final do ano. A Black Friday ajudou a aumentar as vendas de fim de ano, embora muitas promoções sazonais tivessem começado no mês anterior. 

Uma forma de muitos compradores atingirem esse nível de gastos foi por meio de cartões de crédito. Os saldos já estavam atingindo recordes em outubro, e varejistas relataram aumento de inadimplência. Os planos “compre agora e pague depois” oferecem uma opção para os consumidores, mas aumentam sua carga de dívida. As regras que limitam a capacidade dos varejistas de cobrar taxas elevadas sobre atrasos de pagamento podem ajudar os consumidores, mas prejudicar os varejistas.

O boom das vendas no varejo no feriado também pode ter um preço no ano novo, observando dados da Adobe que mostram que o uso “compre agora e pague depois” aumentou 40% na Black Friday e na Cyber ​​​​Monday, de acordo com o analista sênior da indústria do Bankrate, Ted Rossman. Assim, os consumidores podem estar mais endividados e não estar tão dispostos a gastar.

“Eu me preocupo com a forma como os consumidores estão pagando por tudo isso”, disse ele em comentários por e-mail. “E os saldos e taxas dos cartões de crédito estão em níveis mais altos. Parece que a ressaca da dívida do fim de ano pode ser particularmente desagradável este ano.”

Uma nova abordagem para estratégias de marketing

Para atrair clientes em 2023, muitas marcas integraram a tecnologia em suas estratégias de marketing. As experiências virtuais ganharam força, assim como o conteúdo comprável. O TikTok lançou no final do ano passado a TikTok Shop, permitindo aos consumidores comprar produtos recomendados diretamente no aplicativo, e isso também deve estar entre das tendências de 2024.

Os varejistas, no entanto, continuam procurando offline para promover também seus esforços de marketing. Vários recorreram ao varejo físico por meio de lojas pop-up ou outros eventos, incluindo a experiência da Shein na loja da Forever 21 em Time Square.

Por: Retail Dive Staff

Imagem: Envato