Todos os varejistas precisam do retail media para permanecerem relevantes?

No agitado cenário da tecnologia de varejo, uma tendência se destaca: o crescente domínio do retail media nas lojas. Embora não seja um conceito novo, seu atual aumento de atenção reflete o fervor em torno da inteligência artificial.

Especialistas do setor preveem uma movimentação significativa do retail media para as lojas físicas. Nick Larkins, co-fundador da empresa de retail media, Qsic, destacou a crescente importância da proximidade com o ponto de compra, impulsionando a inovação na tecnologia das lojas.

“É por isso que parece que toda a indústria está focada em inovar e avançar na tecnologia relacionada aos pontos de contato nas lojas neste momento”, explicou Larkins. “Pessoas de todos os lados do negócio sabem que está se tornando primordial envolver os consumidores neste ponto crítico do caminho para a compra, seja por meio de vídeo, áudio ou uma combinação de canais. Até mesmo marcas não endêmicas estão percebendo esse valor.”

Com a implantação de telas interativas e notificações móveis personalizadas, os varejistas estão aprimorando a experiência de compra, tornando cada visita única e especial. Essa mudança em direção ao engajamento personalizado oferece uma alternativa convincente à natureza impessoal das compras online.

Olhando para o futuro, Artem Lavrinovich, diretor de dados e produtos da Cooler Screens, enfatizou a integração de inteligência artificial e análise de dados como o futuro do retail media. “Essa integração continuará a se desenvolver, possibilitando uma publicidade mais dinâmica e sensível ao contexto que ressoa de forma mais eficaz com os consumidores”, disse Lavrinovich.

Em exposições recentes, como a Retail Technology Show 2024, o foco se voltou para a acessibilidade das soluções de retail media; foram as opções econômicas que a maioria dos varejistas poderia implementar, especialmente a publicidade digital nas prateleiras. Uma empresa relatou que as vendas de seus clientes aumentaram de 30% a 80% nos EUA por meio da adoção de simples displays digitais nas prateleiras.

O que diferencia essas soluções é sua adaptabilidade. A capacidade de trocar elementos de marca ao redor permite que as lojas personalizem as promoções de forma dinâmica, fomentando o envolvimento do cliente. Os QR Codes aumentam essa interação, vinculando os compradores a informações suplementares, dicas ou receitas.

No IAB NewFronts, a T-Mobile Advertising Solutions revelou planos para retail media em suas mais de 11.000 lojas, adicionando 20.000 telas para alcançar 240 milhões de consumidores. Aproveitando dados anonimizados, a T-Mobile visa um direcionamento preciso por meio de seu aplicativo T Life e displays nas lojas. A parceria com o Plex, a plataforma de streaming, promete experiências de anúncios personalizadas. Essa expansão reflete o compromisso da T-Mobile com a publicidade personalizada.

Aqui estão alguns dos outros grandes varejistas que atualmente estão se beneficiando do retail media:

• Albertsons: A Albertsons colabora com a plataforma Criteo para aprimorar as ofertas de retail media nas lojas. Aproveitando dados first-part e informações dos compradores, a Albertsons visa um direcionamento preciso de anúncios;
• Best Buy: Best Buy se associou à CNET para integrar o conteúdo da publicação em suas plataformas, oferecendo espaços publicitários compartilhados aos anunciantes e acesso a uma audiência combinada de 50 milhões de visitantes mensais;
• Home Depot: The Home Depot renomeou sua operação de anúncios como Orange Apron Media, oferecendo espaço publicitário em seu site e displays nas lojas. Com planos para dobrar o número de anunciantes fornecedores, a The Home Depot visa capitalizar sua vasta base de clientes;
• Instacart: O Instacart colabora com o Google Shopping, aprimorando os sinais de público para as campanhas dos anunciantes. Além disso, o Instacart introduziu carrinhos inteligentes alimentados por IA para recomendações personalizadas por meio de anúncios;
• Lowe’s: A Lowe’s se associou ao Google em uma solução de retail media, estendendo o alcance dos anunciantes a canais de terceiros. Por meio de capacidades de autoatendimento e compartilhamento de dados centrado na privacidade, a Lowe’s visa aprimorar o direcionamento de anúncios;
• Macy’s: A Macy’s Media Network, supervisionada por Michael Krans, colabora com anunciantes em toda a Macy’s e Bloomingdale’s para impulsionar a descoberta e a conscientização da marca entre os clientes;
• Saks: A Saks lançou a Saks Media Network, oferecendo a marcas de luxo anúncios de produtos patrocinados e banners de exibição para aumentar a receita. Aproveitando seus ricos dados de clientes first-part, a Saks fortalece seu relacionamento com as marcas;
• Walmart: O Walmart Connect introduziu várias atualizações este ano, incluindo maior acesso à exibição, parcerias de mídia e capacidades de autoatendimento. Com foco no crescimento e no aprimoramento do direcionamento de anúncios, o Walmart visa elevar seu negócio de publicidade.

Surpreendentemente, até mesmo os bancos estão se aventurando no mundo do retail media. O JPMorgan Chase é um exemplo disso e está aproveitando seu amplo alcance de consumidores e dados first-part para fazer isso. A Chase Media Solutions, a mais recente empreitada do JPMorgan Chase, visa oferecer anúncios personalizados a seus 80 milhões de clientes, aproveitando o lucrativo mundo da publicidade direcionada.

Essa iniciativa segue uma tendência em que várias indústrias, incluindo empresas de transporte como a Uber, redes de hotéis como o Marriott e startups de fintech como a Klarna, adotaram o retail media como um meio de aprimorar o envolvimento do cliente.

A estratégia da Chase é impulsionada pelo potencial de seus dados first-part e pela demanda por canais de publicidade direcionada no rastro das mudanças nas políticas de rastreamento do usuário por gigantes da tecnologia como a Apple. Por meio de parcerias com marcas como Air Canada e Solo Stove, a Chase testou seu programa, relatando aumento nas vendas e no crescimento dos clientes.

O surgimento do retail media significa uma tendência mais ampla na publicidade, com empresas como Walmart e Amazon capitalizando seus dados de primeira parte para construir plataformas de publicidade robustas. À medida que o Google elimina cookies de terceiros, a demanda por retail media deve aumentar.

Imagem: Istock
Informações: Dennis Limmer para Retail Wire
Tradução e adaptação: Central do Varejo