Recentes resultados do setor de luxo destacam tempos tumultuados para marcas de alto padrão

Os consumidores ainda procuram fazer compras nas marcas mais elitistas do mundo. No entanto, os lucros recentes do setor de luxo mostram que dificilmente está havendo uma onda de gastos, já que até os consumidores de alta renda estão reduzindo despesas e procurando ofertas.

Na terça-feira, a LVMH realizou uma chamada de resultados e revelou que seus lucros líquidos no primeiro semestre do ano caíram 14%. Embora a LVMH tenha registrado um crescimento orgânico de receita de 1% no segundo trimestre, isso ainda ficou aquém das expectativas.

Para o primeiro semestre do ano, as vendas totalizaram €41,7 bilhões (~$45,3 bilhões). Isso representa um crescimento orgânico de 2%, mas uma queda de 1% ano a ano devido aos efeitos cambiais.

O CFO da LVMH, Jean-Jacques Guiony, reconheceu durante a apresentação dos resultados que o maior conglomerado de luxo do mundo está operando em tempos desafiadores. E embora ele tenha apontado o apelo contínuo de marcas como Louis Vuitton, foi cauteloso ao prever o que vem a seguir.

“No setor de varejo, a visibilidade é tão boa quanto as vendas de ontem”, disse ele. “Nesse contexto, permanecemos vigilantes. Mas também nos confortamos na força de nossas marcas.”

A apresentação dos resultados sinalizou que o setor de luxo ainda está se recuperando em meio a incertezas econômicas e geopolíticas. Particularmente nos Estados Unidos, a inflação e as altas taxas de juros estão mantendo os consumidores sensíveis aos preços. A LVMH viu apenas 2% de crescimento orgânico de receita nos EUA até agora neste ano. Mas esse crescimento lento no setor de luxo é uma tendência contínua desde o ano passado. A Bain and Company descobriu no final de 2023 que cerca de dois terços das marcas de luxo cresceram, em comparação com 95% no ano anterior.

Até agora, em 2024, a LVMH descobriu que os consumidores de luxo ainda estão se inclinando para marcas de moda e couro favoritas, como Dior e Louis Vuitton. O crescimento orgânico da receita foi impulsionado por novas coleções e grandes campanhas criativas, como a campanha Louis Vuitton Core Values com Roger Federer e Rafael Nadal caminhando nas Dolomitas. Guiony chamou isso de “um bom começo de ano” para a Louis Vuitton. Mas no setor de vinhos e destilados, as vendas caíram 9% em receita orgânica devido à normalização no mercado de consumo de champanhe. As vendas caíram em relação aos picos da Covid-19, mas ainda estão acima dos níveis de 2019.

Para algumas empresas, a incerteza está complicando ainda mais a recuperação das marcas. No início deste mês, o presidente da Burberry, Gerry Murphy, não mediu palavras e chamou o desempenho do primeiro trimestre de decepcionante. A marca britânica, conhecida por seus xadrezes e roupas de inverno, tentou recuperar sua posição no mercado de luxo com a adição do novo designer Daniel Lee, que se tornou diretor criativo no outono de 2022 e lançou coleções para o outono de 2023. No entanto, as vendas continuaram a cair e, no trimestre mais recente, as vendas nas lojas caíram 21%. Em resposta, a Burberry contratou um novo CEO, o veterano da Coach, Josh Schulman, e suspendeu os pagamentos de dividendos.

“A fraqueza do mercado dos EUA, a deterioração da confiança do consumidor na China continental e a instabilidade na Europa, bem como o declínio do Reino Unido como destino de compras, foram todos obstáculos para nossa transição criativa”, disse Murphy.

Parte do motivo para a desaceleração do setor de luxo pode ser que os consumidores de alta renda estão se tornando tão sensíveis aos preços quanto outros consumidores. Um novo estudo da Morning Consult descobriu que apenas 7% dos consumidores com rendas acima de $10.000 “sempre” compram a opção de luxo.

A analista Claire Tassin descobriu que, embora 30% dos adultos nos EUA disseram acreditar que itens ou serviços de luxo valem o custo, esse número salta para 41% quando se pergunta a adultos que ganham $100.000 ou mais. No entanto, esse consumidor ainda pode reduzir seus gastos se a qualidade não for adequada ou se não sentir que o preço vale a pena. Este grupo é o mais sensível aos preços quando se trata de viagens de primeira classe, jantares finos ou bolsas de luxo, de acordo com o relatório. “Há menos disposição para baixar o padrão”, disse Tassin. “Então, eles preferem ter a versão mais agradável e de maior qualidade ou nada.”

Ainda assim, o segmento de luxo consegue se manter resiliente em parte devido aos consumidores que buscam tendências e são financeiramente otimistas. Esses são consumidores dispostos a gastar significativamente para se manterem atualizados com as últimas tendências e que têm expectativas positivas para seus orçamentos pessoais no futuro próximo. Para as marcas, disse Tassin, conquistar esse grupo significa manter-se atual; “Acho que grande parte disso está na capacidade de acompanhar essas tendências sem alienar o consumidor principal.”

Ted Rossman, analista sênior da Bankrate, disse que as tendências atuais de gastos nos EUA refletem uma economia bifurcada, bem como mudanças nas prioridades. Os gastos com viagens, por exemplo, ainda são fortes. “Algumas famílias estão lutando para sobreviver, enquanto outras mostram uma demanda por ir à Europa ou a shows”, disse ele.

Na LVMH, vários destaques do relatório semestral mostraram que os produtos de luxo ainda estão conquistando consumidores de todas as faixas de renda. A Sephora, parte do grupo de varejo seletivo da LVMH que também inclui lojas duty-free DFS, está vendo vendas recordes e ganhando participação de mercado na América do Norte, além de crescimento na Europa e no Oriente Médio. As marcas do grupo de perfumes e cosméticos viram o crescimento orgânico da receita aumentar 6% no ano, em parte devido ao forte desempenho da Christian Dior, dos best-sellers como o Sauvage e de novos produtos como o Miss Dior Parfum. E do ponto de vista operacional, a LVMH está em uma posição invejável para investir em suas marcas, com mais de €3 bilhões (~$3,3 bilhões) em caixa e uma margem operacional geral de 25,6%.

Mas um dos maiores destaques foi o desempenho da empresa no Japão, que viu um crescimento de 44% nos primeiros seis meses do ano em comparação com 2023. Esse crescimento também foi motivado por consumidores em busca de ofertas; Guiony disse que o crescimento decorreu em parte de clientes chineses que estão viajando para o Japão para encontrar itens a preços melhores. “Isso está criando um pouco de pressão deflacionária na própria China”, disse ele.

Guiony disse durante a chamada de resultados da LVMH que essa mudança não era algo que a marca necessariamente havia previsto. Com isso, o conglomerado de luxo tem uma perspectiva um pouco temperada para o restante do ano.

“É bastante complicado e difícil antecipar o que acontecerá no segundo semestre do ano”, disse Guiony. “Não temos razão para ser pessimistas, mas ser otimistas seria um tanto audacioso neste momento.”

Imagem: Envato
Informações: Melissa Daniels para Modern Retail 
Tradução livre: Central do Varejo