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A polêmica reformulação da Jaguar atrairá um novo público ou foi um erro estratégico?

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Com um novo comercial de 30 segundos dominando manchetes globais, a recente reformulação da marca da Jaguar parece ter alcançado pelo menos um marco indiscutível: chamar muita atenção.

O vídeo apresenta um grupo diverso de modelos vestindo roupas futuristas e coloridas. Ao som de uma batida suave de techno, a ação abstrata inclui um modelo segurando um martelo enquanto o texto “rompa moldes” é exibido. Outro modelo pinta parte do cenário com um pincel, com as palavras “delete o comum” sobrepostas.

Outras mensagens incluem “crie exuberância” e “viva intensamente”. O comercial termina com a promessa da montadora de “não copiar nada”, enquanto os modelos se dispersam.

Críticas à nova campanha da Jaguar dominam as redes sociais

Como detalhado pela Forbes, o anúncio recebeu críticas intensas nas redes sociais, com figuras proeminentes como Elon Musk e Nigel Farage comentando de forma contundente.

No X (antigo Twitter), o presidente da Tesla, Elon Musk, reagiu de forma cínica ao comercial, perguntando: “Vocês vendem carros?”

Embora nenhum modelo da Jaguar tenha aparecido no comercial — nem mesmo um veículo —, a montadora respondeu rapidamente. “Sim. Adoraríamos mostrar. Que tal um chá em Miami em 2 de dezembro? Cordialmente, Jaguar,” respondeu a conta oficial da empresa.

O comentário de Musk atraiu cerca de 303 mil curtidas, enquanto a resposta da Jaguar alcançou 13 mil.

De acordo com a Forbes, a reação negativa foi ampla. “Quase todos os comentários mais curtidos no Instagram da Jaguar são críticos, com o mais popular, com mais de 13 mil curtidas, acusando a empresa de ‘matar um ícone britânico’.”

Entre os comentários, Aaron Fleming, da Retro Garage, comparou os modelos do comercial aos personagens infantis Teletubbies, clamando para que a Jaguar volte a produzir “carros confiáveis e bons novamente.” Outro usuário comentou: “Vocês deveriam voltar ao que fez a Jaguar grande. Construam carros britânicos elegantes, tão únicos e bonitos que ninguém se importe que sejam pouco confiáveis. Essa é a fórmula!”

Resposta da Jaguar à controvérsia online

Representantes da Jaguar mantêm uma postura firme diante da repercussão negativa, talvez até abraçando a controvérsia gerada.

“Nossa reformulação de marca para a Jaguar é uma reinvenção ousada e imaginativa e, como esperado, atraiu atenção e debate,” disse Joseph Stauble, porta-voz da Jaguar Land Rover, à Forbes.

Em um comunicado divulgado em 18 de novembro, a Jaguar falou sobre a visão por trás do comercial e da reformulação da marca como um todo.

“Para trazer de volta uma marca tão renomada globalmente, tivemos que ser destemidos. A Jaguar sempre esteve em seu melhor quando desafiava convenções. Esse ethos é visto em nossa nova identidade de marca e será mais revelado nos próximos meses. Esta é uma reinicialização completa. A Jaguar foi transformada para recuperar sua originalidade e inspirar uma nova geração. Estou animado para que o mundo finalmente veja a nova Jaguar,” escreveu Rawdon Glover, diretor-gerente da Jaguar.

A empresa também anunciou que revelará a “manifestação física” de sua filosofia criativa em 2 de dezembro, durante a Miami Art Week. A instalação pública será exibida em “espaços de galeria cuidadosamente curados em dois locais,” conforme o comunicado.

Capturando um novo público

De acordo com um relatório da Newsweek, agradar a base atual de clientes não foi o foco da reformulação, que mira um público “voltado ao design,” com “dinheiro em abundância, mas pouco tempo.”

“Assumimos que entre 10% e 15% de nossos atuais clientes Jaguar nos acompanharão, ou seja, relativamente poucos,” afirmou Glover ao Motor1, citado pela Newsweek.

Santino Pietrosanti, chefe de estratégia de marca e “mentor” por trás da reformulação, destacou o novo caminho da empresa durante o evento Attitude Awards, realizado em Londres no mês passado. Ele defendeu os esforços de diversidade da Jaguar, indicando que a empresa estabeleceu mais de 15 grupos voltados à diversidade, equidade e inclusão (DEI) como parte de uma “jornada transformadora” da marca.

“Não estamos apenas falando de novos carros. Estamos falando de novas maneiras de pensar e de abraçar o espectro completo do potencial humano e criativo. A Jaguar sempre representou originalidade destemida, buscando não ser uma cópia de nada. Acreditamos que cada pessoa tem o potencial de ser algo único, algo original, e é isso que nos torna fortes,” disse Pietrosanti.

Por que a reformulação era necessária

Apesar da longa associação da Jaguar com riqueza e luxo, as vendas da marca estavam estagnadas, como ressaltou Kevin Williams, do InsideEVs.

Durante todo o ano de 2023, a Jaguar vendeu apenas 8.438 carros, enquanto a concorrente Genesis comercializou 68.798 veículos no mesmo período.

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Williams sugeriu que a Jaguar precisava de mudanças em sua linha de produtos e observou que o interesse na marca disparou, mesmo que a intenção ainda não seja clara. “Quer você goste ou não, é inegável que a campanha fez as pessoas falarem sobre a Jaguar de uma forma que seus antigos carros nunca conseguiram,” escreveu.

Ele concluiu: “O próximo veículo, provavelmente um carro-conceito, será revelado no início de dezembro. A nova direção da Jaguar é equivocada? Bem, só o tempo dirá.”

O comercial alcançou quase 141 milhões de visualizações no X até as 19h41 (horário de Nova York) em 21 de novembro. O próximo conceito da marca, visto apenas em uma postagem enigmática no X, aparenta ser elegante e ter um design esportivo.

Imagem: Divulgação /Jaguar
Informações: Nicholas Morine para Retail Wire
Traduão livre: Central do Varejo

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