Precificação em franquias – sem essa de metade do dobro!

Ah, o varejo… com tanta efervescência em tempos de Black Friday, Natal, qual a fórmula para não cair no golpe da “metade do dobro” em precificações?

Se estratégia é posicionamento, e franquias são a busca pela padronização, o preço é ainda mais relevante aos olhos do consumidor, que enxerga na marca a segurança de qualidade e oferta de produtos confiáveis.

Mas não quer dizer que haja uma unicidade num país continental como o Brasil, e suas mais diversas ocasiões de consumo. Buscar a flexibilidade com a rigidez do bambu parece ser a melhor escolha. Eis algumas possibilidades de análise:

• O principal erro a ser evitado é não ajustar políticas de preços entre lojas próprias e franquias. O consumidor não faz ideia da diferença, a quem pertence o CNPJ. O que importa é a marca. Políticas servem como diretrizes para todos.
• Geografia: longas distâncias da origem da produção e ou envio carregam o componente logístico como detrator do custo. Muito comum Regiões, Unidades da Federação ou ainda cidades poderem ter uma tabela diferenciada.
• Ocasiões de consumo: Aeroportos são famosos pelos preços mais altos que os padrão. E o mesmo vem ocorrendo quando novos pontos instalados em Hospitais, Outlets, Academias, Supermercados, In Company, exigem adaptações a seus públicos.
• Importante destaque quanto ao ambiente virtual, o e-commerce deve seguir a loja física. A compra pela Internet não é de hoje, e muito se ouvia sobre os argumentos de que seus preços menores derivam de não se haver custo de ocupação, comissão do vendedor, carregamento do estoque. Quantas vezes o vendedor frustrado da rede de lojas de bens duráveis diz que não tem como competir com a loja virtual da mesma marca? Nas franquias de consumo imediato, isso deveria ser evitado.
• Plataformas de Delivery. Hoje não apenas alimentos, mas diversos produtos estão disponíveis na palma da mão. E quando o consumidor está disposto a pagar pela conveniência e praticidade, é correto cobrar a mais por isso.
• Vendas corporativas para empresas são diferentes daquelas no varejo para pessoas físicas. Políticas e critérios de uniformidade na rede são necessárias para não canibalização e concorrência interna.
• Muito comum que as lojas pertencentes a determinada marca franqueada não sejam o único canal na venda de alguns itens. É possível comprar uma sandália, chocolate ou camiseta em lojas multimarcas, por exemplo. Mas tamanhos, versões e embalagens exclusivas, como forma de se distinguir quanto à sensibilidade a preços, evitando comparações.
• Formas de pagamento. Com o custo do dinheiro sempre caro, acima de 1% ao mês, quaisquer vantagens para recebimento imediato, ao invés das vendas a crédito, com parcelamentos ou risco de inadimplência, pode ser critério de política de descontos. A adoção do PIX e seus incentivos para o uso é reflexo dessa busca.
• Pertencer a Clube de Compras ou Fidelidade. Há clara distinção em vantagens e até mesmo precificação diferenciada para clientes que sejam fiéis.
• Shopping e Rua. Em tese não deveriam possuir distinções. Mesmo uma Oscar Freire ou Iguatemi podendo comportar preços mais caros que demais ruas e Shoppings Populares.

Sua franquia está atenta a adaptações?

Imagem: Envato

*Carlos Sgarlata é casado com a Ana Paula e pai de 2 tesouros, amante da Itália e de esportes. Foi Campeão Brasileiro de Kart. Formado em Administração pela PUC-SP, possui MBA em Gestão pela FDC-MG e Master Conselheiro em Governança e Nova Economia pela Go.New. Membro da AV Varejo, painelista, palestrante e entusiasta de finanças e estratégias em desenhos de canais de distribuição. Acumula mais de 20 anos de experiência em indústrias de bens de consumo e varejo, com início em empresa BIG 4 PwC, e atuações como Embaixador do Capitalismo Consciente em seus projetos de consultoria de Turn Around, Valuation e M&A. Atua no ecossistema de Franchising, holdings familiares, foi Professor de Estratégia, Franchising e Empreendedorismo, além de membro de Conselhos Consultivos e de Administração. Multifranqueado Kopenhagen há 12 anos, dos quais metade deles como membro de Comitês Financeiros, e membro do Conselho de Franqueados na gestão Advent e Nestlè. Acompanhe o autor no LinkedIn, no ABC do Franchising e nas redes sociais: @carlos_sgarlata.