Por que as lojas físicas continuam despertando alegria durante as festas de fim de ano

A ideia de que as lojas físicas estavam morrendo já era amplamente discutida quando a pandemia atingiu, reduzindo drasticamente o fluxo de clientes e levando muitos varejistas à falência, além de fechar grande parte de suas operações. O e-commerce conquistou um papel ainda maior na vida dos consumidores, e os varejistas investiram pesadamente em suas capacidades online para atender às novas demandas.

Mas, quatro anos depois, as lojas físicas não morreram. Na verdade, o fluxo de clientes voltou em grande parte aos níveis de 2019, segundo Kelly Pedersen, líder de varejo da PwC nos EUA. Além disso, há menos lojas vagas em comparação com anos anteriores, e as gerações mais jovens estão abraçando a experiência de compras presenciais, mesmo que nem sempre realizem compras.

“É um tipo diferente de fluxo e um propósito diferente,” disse Pedersen, observando que as taxas de conversão caíram apesar do aumento do tráfego. “Isso indica que as pessoas estão indo às lojas por razões diferentes de simplesmente comprar. Elas vão para devolver produtos ou apenas para navegar.”

A rotatividade em shoppings e ruas comerciais também pode ser uma evidência de que uma nova geração está manifestando suas preferências, de acordo com Michael Brown, sócio e líder de varejo das Américas na Kearney. Ele vê isso como algo positivo, pois significa que novas necessidades dos consumidores estão surgindo. Isso também reflete, em parte, o interesse de marcas DTC (direto ao consumidor) em contratos de locação mais curtos ou modelos pop-up, segundo Pedersen.

Tudo isso para dizer que o varejo físico continua saudável, mesmo em um mundo com níveis mais altos de compras online. Um relatório da Experian descobriu que as compras em lojas físicas durante as festas de fim de ano se mantiveram estáveis de 2022 para 2023, com cerca de dois terços das vendas realizadas em lojas entre outubro e dezembro. Quase metade dos consumidores entrevistados planejava visitar lojas neste ano.

E especialmente durante as festas, há algo nas compras presenciais que os serviços de recomendação por IA e os sites personalizados simplesmente não conseguem oferecer.

“Quando falamos de ‘compras’, elas realmente acontecem no mundo físico, porque é onde você vai, olha, sente, toca, interage e decide o que vai comprar,” disse Brown. “Pode ser que você compre na loja mais tarde ou online, mas há uma diferença entre comprar e de fato adquirir algo. E acho que as pessoas ainda procuram muito as lojas para essas experiências.”

O que o online mudou (ou não)

Na última década, as preferências por compras nas festas entre lojas físicas e e-commerce praticamente se inverteram. A porcentagem de consumidores que planejava comprar presentes em lojas físicas caiu de 59% em 2015 para 45% neste ano, enquanto os que preferiam o online subiram de 41% para 55%, segundo a PwC.

Ainda assim, essa mudança não atingiu os níveis de 61% observados em 2020, durante as circunstâncias excepcionais da pandemia. E, na verdade, a porcentagem de consumidores que planejavam visitar lojas físicas aumentou pela primeira vez desde 2021. A Black Friday, por exemplo, viu um raro crescimento na popularidade, com um aumento de 3% nos respondentes que planejavam aproveitar a data, que tende a ser um evento presencial.

Outros fatores também podem contribuir para o aumento do tráfego em lojas este ano, como a temporada de festas mais curta e atrasos causados pelas eleições, levando os consumidores às lojas à medida que o tempo de entrega se torna menos confiável.

“Acho que há muitos elementos para uma temporada robusta de compras presenciais neste ano,” disse Pedersen.

A alegria de comprar

O que torna as festas diferentes de qualquer outra época do ano? Basicamente, trata-se de presentear. Consumidores que percorrem ruas comerciais ou shoppings durante os meses críticos do outono estão buscando não para si, mas para outros. Isso torna o ato de descoberta crucial — e é aí que as lojas físicas brilham.

“O sucesso nesta temporada está em oferecer produtos únicos e diferenciados, além de uma experiência em que os consumidores sintam que estão ganhando ou encontrando algo especial,” disse Brown.

Mesmo que muitas compras sejam realizadas online, quando se trata de descobrir o que dar de presente, consumidores de todas as gerações ainda preferem as lojas físicas. Para a maioria, ir às lojas proporciona um sentimento único de alegria e descoberta que é difícil replicar no digital.

Imagem: Envato
Informações: Cara Salpini para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo