Gastos online durante as festas de fim de ano sobem quase 9%, impulsionados por grandes descontos e chatbots com IA, aponta Adobe

Os gastos online cresceram 8,7% em novembro e dezembro, segundo a Adobe Analytics, com consumidores aproveitando os descontos. O maior crescimento anual veio de alimentos, que subiram quase 13%, totalizando US$ 21,5 bilhões, e de cosméticos, que cresceram 12,2%, atingindo US$ 7,7 bilhões.

As vendas em sites e aplicativos de varejistas totalizaram US$ 241,4 bilhões entre 1º de novembro e 31 de dezembro, conforme a Adobe. A análise da empresa inclui mais de 1 trilhão de visitas a sites de varejo nos EUA, 100 milhões de itens únicos e 18 categorias de produtos.

O aumento nos gastos online foi impulsionado por maior demanda, e não por preços mais altos, segundo a Adobe. O Índice de Preços Digitais da empresa revelou que os preços no e-commerce caíram mensalmente por 27 meses consecutivos. Embora os dados não estejam ajustados pela inflação, caso fossem, o consumo geral seria ainda maior.

Os resultados do e-commerce são um sinal promissor para a indústria varejista, que ainda divulgará os resultados específicos de empresas. Walmart, Target, Macy’s e outras começarão a divulgar os resultados do quarto trimestre fiscal, incluindo vendas da temporada de festas, no final de fevereiro.

Outros dados iniciais também mostram uma temporada de festas forte. As vendas de varejo nos EUA, excluindo automóveis, cresceram 3,8% no período de 1º de novembro a 24 de dezembro, segundo o Mastercard SpendingPulse, que mede vendas online e em lojas físicas.

Descontos atraem consumidores

Descontos significativos motivaram as compras de fim de ano, segundo a Adobe. A cada 1% de queda no preço médio, a demanda por mercadorias cresceu cerca de 1% em comparação com a temporada de festas de 2023, o que resultou em US$ 2,25 bilhões adicionais em gastos online.

Vivek Pandya, analista principal da Adobe Digital Insights, explicou que, com preços elevados de alimentos e habitação, os consumidores estão aguardando momentos estratégicos para comprar itens não essenciais, aproveitando promoções específicas. Ele chamou esse comportamento de “consumo em eventos”.

Por exemplo, os consumidores têm gastado mais durante o Prime Day da Amazon, no verão, ou em datas promocionais.

“Há certos momentos e oportunidades onde vemos os consumidores aumentando seus gastos porque enxergam o valor”, disse Pandya. “Fora desses períodos, o crescimento tende a desacelerar.”

As melhores ofertas online durante a temporada de festas foram na categoria de eletrônicos, com descontos de até 30,1%; brinquedos, com reduções de até 28%; TVs, com descontos de até 24,2%; e vestuário, com cortes de preços de até 23,2%.

As categorias de eletrônicos, vestuário e móveis e artigos para casa foram responsáveis por cerca de 54% do total de gastos online, segundo a Adobe. No entanto, o maior crescimento anual foi registrado em alimentos (+13%, US$ 21,5 bilhões) e cosméticos (+12,2%, US$ 7,7 bilhões).

O impacto da IA

Uma das novidades que impulsionaram os gastos foi o uso de assistentes de compras com IA, como o ChatGPT e seus concorrentes.

O tráfego para sites de varejo originado por chatbots de IA generativa aumentou 1.300% em relação à temporada anterior, à medida que mais consumidores usaram a tecnologia para buscar ideias de presentes e encontrar itens mais baratos, segundo a Adobe. Esses dados incluem apenas chatbots externos, não aqueles oferecidos diretamente por varejistas.

Pandya afirmou que, embora a tecnologia ainda seja nova e a base de usuários pequena, esses chatbots estão se tornando importantes para direcionar cliques e compras nos sites de varejistas.

“O consumidor está muito estratégico, pensando cuidadosamente onde e quando comprar, buscando a melhor oferta”, disse Pandya. “Os assistentes de IA generativa ajudaram a conduzir essa jornada como um copiloto.”

Compras por smartphones e crédito

Para muitos consumidores, o smartphone foi fundamental. Quase 55% das compras de e-commerce da temporada foram realizadas via smartphone, um aumento em relação aos 51% do ano anterior, segundo a Adobe.

O uso da opção “compre agora, pague depois” (BNPL), que permite dividir compras em várias parcelas, cresceu 9,6% ano a ano, totalizando US$ 18,2 bilhões durante o período. Esse foi o maior valor registrado para a temporada de festas. A Cyber Monday foi o maior dia de todos os tempos para o BNPL, com US$ 991,2 milhões em gastos.

Imagem: Envato
Informações: Melissa Repko para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo