Como a criatividade e a experiência estão capturando a atenção e a lealdade do consumidor

No painel “The Creative Imperative: Capturing Mindshare and Wallet Share with Distinctive Experiences”, realizado durante a NRF 2025, líderes de marcas renomadas discutiram como o varejo está utilizando criatividade e inovação para se destacar em um mercado cada vez mais competitivo. A conversa reuniu Melissa Gonzalez, diretora da MG2, Elizabeth Preis, CMO global da Anthropologie Group, e Giovanni Zaccariello, vice-presidente sênior de Experiência Visual Global da Coach.

Criatividade como pilar da conexão com o consumidor

“A criatividade é uma das nossas maiores prioridades e está no centro de tudo o que fazemos”, afirmou Elizabeth Preis, destacando a importância de surpreender os consumidores com experiências únicas. Ela compartilhou o exemplo da Anthropologie, que transformou um townhouse em um extravagante cenário de inverno durante as festas, criando um momento mágico para os clientes e gerando grande engajamento com a mídia e influenciadores. “Essas iniciativas não são apenas comerciais, elas conectam emocionalmente o consumidor à marca.”

Giovanni Zaccariello trouxe insights sobre o Coach Play, um formato inovador criado para atrair a geração Z e testar novas ideias de experiência de marca. “Estamos usando o Coach Play como um laboratório, um espaço para experimentar iniciativas que depois são implementadas em nossas mais de 1.000 lojas globais”, explicou. Zaccariello enfatizou que as lojas que integram cafés e áreas de convivência não só atraem mais clientes jovens, como aumentam o tempo de permanência e, consequentemente, as vendas.

Ambos os palestrantes abordaram o desafio de manter a identidade global das marcas enquanto se adaptam às especificidades locais. “Cada mercado tem sua própria personalidade, e é fundamental que nossas equipes regionais tenham autonomia para adaptar nossas diretrizes criativas às necessidades locais”, disse Zaccariello. Preis complementou: “A autenticidade não vem apenas de adaptar um nome local; é preciso mergulhar na cultura, ouvir os gerentes de loja e entender o que o consumidor daquele lugar realmente deseja.”

Integração digital e física

Outro ponto forte da discussão foi como alinhar experiências físicas e digitais. “Na Anthropologie, buscamos criar uma narrativa que conecte todas as plataformas, desde o design das vitrines até os jogos online”, compartilhou Preis. Recentemente, a marca lançou um jogo digital que reforça sua identidade entre a geração Z, permitindo que novos consumidores conheçam e se envolvam com a marca de maneira inovadora.

Ambos os líderes concordaram que a criatividade deve ser informada por dados, mas não limitada por eles. “Os dados nos ajudam a entender o comportamento do consumidor, mas o coração da decisão está na emoção e na conexão”, disse Preis. “É um equilíbrio entre estratégia e intuição.”

O painel concluiu com uma mensagem inspiradora para o setor: “A criatividade não é apenas uma ferramenta; é uma imperativa para capturar a atenção do consumidor e impulsionar a lealdade”, disse Gonzalez. A conversa deixou claro que marcas que investem em experiências únicas e integradas têm mais chances de conquistar tanto a mente quanto o bolso dos consumidores.

*A missão NRF 2025 é uma realização da Central do Varejo, com co-realização da TOTVS. A TOTVS é a líder em tecnologia no Brasil e uma parceira estratégica na transformação do varejo. Como co-realizadora da missão NRF 2025, a TOTVS conecta empresas a um futuro mais produtivo, inovador e sustentável, oferecendo soluções completas de software e gestão que transformam desafios em grandes oportunidades.

Imagens: Julia Menin