Lego e Ikea discutem a loja física como hub de experiências na NRF 2025

No painel “Revitalizing Retail: The Store as the New Experience Hub”, realizado na NRF 2025, líderes da LEGO, IKEA e Deloitte discutiram como transformar lojas físicas em centros de experiência, engajamento e inovação. Entre os palestrantes estavam Martin Urrutia (LEGO), Javier Quiñones (IKEA U.S.) e Adam York (Deloitte Consulting LLP).

A nova era das lojas físicas

Martin Urrutia, Head de Experiência e Inovação Global da LEGO, destacou que as lojas físicas não são mais apenas pontos de venda. “Elas se tornaram canais de mídia, centros de serviço e locais para storytelling e engajamento”, afirmou. A LEGO utiliza seus espaços para criar experiências memoráveis, como uma floricultura feita inteiramente de peças LEGO e um estúdio de personalização onde os clientes podem criar minifiguras exclusivas.

Javier Quiñones, CEO da IKEA nos Estados Unidos, compartilhou como a marca está reinventando seus formatos de loja para se aproximar dos consumidores. “Antes, uma grande loja funcionava como centro de tudo. Hoje, adotamos formatos menores em centros urbanos, atendendo às diferentes necessidades locais e facilitando a conexão com os consumidores.”

Engajamento e tecnologia

A integração de tecnologia foi apontada como essencial para transformar a experiência do consumidor. Urrutia ressaltou que a tecnologia deve complementar, e não substituir, o contato humano. “Queremos que os clientes toquem, criem e interajam nas lojas. A tecnologia é uma aliada para amplificar isso.”

Já Quiñones destacou como a IKEA utiliza inteligência artificial (IA) para aprimorar serviços como planejamento de ambientes e gestão de estoque. A IA também está presente na criação de conteúdos e soluções sustentáveis, como otimização de energia em suas lojas.

Ambos os líderes enfatizaram o papel do storytelling na criação de experiências envolventes. “Cada loja deve contar uma história única que conecte o consumidor à marca,” disse Urrutia. Na IKEA, o programa de fidelidade IKEA Family ajuda a personalizar interações, oferecendo soluções relevantes para cada etapa da vida do cliente.

Impacto comunitário

Além de experiências personalizadas, as lojas também estão se tornando pontos de interação com as comunidades locais. A IKEA, por exemplo, criou o conceito “Plata” em Houston, um espaço onde os consumidores podem interagir e participar de atividades além da compra.

Medição de sucesso

Os palestrantes discutiram como medir o impacto das lojas nessa nova era. Além de métricas econômicas, como vendas, as empresas estão incorporando indicadores como impacto na comunidade, sustentabilidade e engajamento dos consumidores.

Adam York, da Deloitte, concluiu que o varejo do futuro será definido por ecossistemas integrados e dinâmicos. “As lojas continuarão a evoluir para atender a expectativas crescentes e se tornarem hubs de experiência, conectando marcas e consumidores de formas inovadoras.”

Com formatos adaptáveis, tecnologia de ponta e foco na conexão emocional, LEGO e IKEA mostram que as lojas físicas ainda têm um papel essencial no varejo, quando transformadas em verdadeiros centros de experiência.

*Com colaboração de Edmour Saiani

*A missão NRF 2025 é uma realização da Central do Varejo, com co-realização da TOTVS. A TOTVS é a líder em tecnologia no Brasil e uma parceira estratégica na transformação do varejo. Como co-realizadora da missão NRF 2025, a TOTVS conecta empresas a um futuro mais produtivo, inovador e sustentável, oferecendo soluções completas de software e gestão que transformam desafios em grandes oportunidades.

Imagens: Elifas de Vargas