Toto Wolff e Qualcomm debatem valor de marca no Web Summit Lisboa 2025

O painel “Brand Velocity, Vision, and Value”, realizado no Web Summit Lisboa 2025, reuniu Toto Wolff, CEO e chefe de equipe da Mercedes-AMG Petronas Formula One Team, e Don McGuire, CMO da Qualcomm, em uma conversa mediada por Jennifer Cunningham, editora-chefe da Newsweek. O debate explorou como tecnologia, performance e narrativa se unem para construir marcas fortes e emocionalmente conectadas.

Logo no início, Wolff destacou que “a velocidade é a essência” da Mercedes, tanto nas pistas quanto na estratégia de marca. “Nosso esporte é sobre o cronômetro, e ele nunca mente. Tudo o que fazemos visa ser o mais rápido, e isso vale também para a forma como a marca se comunica. A emoção do esporte cria um vínculo que nenhum outro setor consegue reproduzir”, afirmou. Para ele, o sucesso de uma marca depende de manter essa autenticidade emocional enquanto traduz inovação em algo tangível para o público.

McGuire explicou que o maior desafio da Qualcomm é transformar tecnologia altamente complexa em histórias humanas. “Não sou engenheiro, sou um marqueteiro clássico. Então, meu papel é traduzir o que nossos processadores fazem de uma forma que as pessoas entendam e sintam. A tecnologia é o que permite que as pessoas capturem fotos melhores, escutem música com mais qualidade ou dirijam com mais conforto. Conectamos isso a paixões — como esporte, música e arte — para mostrar o que nossa inovação realmente possibilita”, explicou.

A parceria entre Qualcomm e Mercedes é, segundo McGuire, um exemplo de como tecnologia e emoção se cruzam. “O Snapdragon está presente em produtos que tornam experiências mais imersivas, e o automobilismo é o ambiente ideal para mostrar isso: alta velocidade, emoção e precisão”, disse. Ele destacou que o objetivo final da marca é simples — que o consumidor pergunte, ao comprar seu próximo dispositivo, “isso é movido por Snapdragon?”.

Wolff aprofundou o tema ao comparar a intersecção entre engenharia e narrativa dentro da Fórmula 1. “Nosso esporte é movido por dados, com mais de 500 sensores por carro, mas ainda há um humano ali. O engenheiro vê números; o piloto sente o carro. Meu papel é traduzir esses dois mundos. A tecnologia é essencial, mas a história precisa ser verdadeira, baseada em desempenho e propósito”, afirmou. Ele também ressaltou que a Mercedes só se associa a parceiros cuja tecnologia contribui para melhorar o desempenho real nas pistas: “Não contamos contos de fadas — contamos histórias reais de como a inovação nos faz melhores.”

O painel exibiu um vídeo da campanha conjunta entre Qualcomm e Mercedes em apoio à piloto Doriane Pin, destaque da F1 Academy, iniciativa que busca aumentar a presença feminina no automobilismo. McGuire destacou que a ação representa o alinhamento de valores entre as duas marcas: “Queremos colocar a primeira mulher de volta na Fórmula 1 em 45 anos. Essa história é sobre progresso e inspiração: é sobre o que acontece quando inovação e propósito se encontram.”

Questionado sobre como manter uma cultura de marca ágil em meio a transformações rápidas, McGuire afirmou que o marketing também está passando por uma revolução tecnológica. “Vivemos na velocidade do TikTok. O ciclo de notícias não é mais de 24 horas, é de dois minutos. Ferramentas de IA estão nos ajudando a criar e entregar conteúdo em questão de minutos. Isso muda tudo em produtividade e eficiência”, disse. O executivo defendeu, porém, que a tecnologia deve ser um impulsionador da criatividade humana, não um substituto.

Wolff complementou com uma metáfora sobre liderança e foco. “Nas corridas e nos negócios, precisamos dividir o tempo entre o ‘piso de dança’ e a ‘sacada’. O primeiro é o dia a dia — resolver problemas, competir, entregar. O segundo é o momento de subir e observar o todo, entender se estamos no caminho certo. A inovação nasce quando conseguimos equilibrar ação e reflexão”, explicou.

O tema da visão de longo prazo encerrou a conversa. Wolff afirmou que o segredo de uma marca duradoura está em proteger seus valores. “A Mercedes é uma das dez marcas mais valiosas do mundo, e carrego essa responsabilidade. O que fazemos hoje precisa refletir o que o Sr. Mercedes aprovaria. Penso sempre no legado — não no resultado da próxima corrida, mas no que estamos construindo para daqui a dez anos”, disse.

McGuire concordou e completou com leveza: “O Snapdragon é um adolescente comparado à Mercedes, mas buscamos os mesmos princípios — humildade, propósito e diversão. Se uma marca não consegue rir de si mesma, ela perde sua humanidade.”

Os dois encerraram o painel com bom humor ao apresentar um vídeo da série “What the F1”, estrelada pelo piloto George Russell, mostrando o lado descontraído dos bastidores da equipe. “Às vezes, é preciso não se levar tão a sério. A tecnologia e a performance são importantes, mas é a autenticidade que cria valor duradouro”, disse McGuire.

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Imagens e informações: Amanda Dechen, especialista em comunicação do MBA USP/Esalq