On anuncia que não fará promoções na Black Friday

A fabricante suíça de calçados esportivos On elevou novamente suas projeções para o ano fiscal de 2025, após registrar mais um trimestre de crescimento de dois dígitos, contrariando a desaceleração observada no mercado global de tênis.

A companhia informou que agora espera atingir 2,98 bilhões de francos suíços (US$ 3,72 bilhões) em vendas no exercício fiscal de 2025, acima da previsão anterior de 2,91 bilhões de francos. Em base cambial constante, a expectativa é de crescimento de 34% em relação ao ano anterior, frente à estimativa anterior de 31%. O novo guidance supera levemente a projeção de analistas consultados pela LSEG, que apontavam 2,97 bilhões de francos.

Durante o terceiro trimestre fiscal, encerrado em 30 de setembro, a On superou as expectativas de Wall Street em receita e lucro. O lucro líquido reportado foi de 118,9 milhões de francos, equivalente a 36 centavos por ação, ante 30,5 milhões de francos (9 centavos por ação) registrados um ano antes. Excluindo itens não recorrentes, o lucro ajustado foi de 43 centavos por ação, acima da expectativa de 25 centavos.

A receita no período totalizou 794,4 milhões de francos, um aumento de cerca de 25% em relação aos 636 milhões registrados no mesmo trimestre do ano anterior.

O CEO da On, Martin Hoffmann, afirmou à CNBC que o desempenho reflete a estratégia da empresa de manter o foco em produtos premium e vendas a preço cheio. “Nosso foco em premium, em vendas a preço cheio, em inovação e na intersecção entre desempenho e design está ressoando muito fortemente com o consumidor”, disse Hoffmann. “Temos forte crescimento de receita e margem, o que mostra nosso compromisso com as vendas a preço cheio em todos os canais.”

Enquanto concorrentes como Nike e Hoka projetam retração ou desaceleração nas vendas diante da estagnação dos gastos discricionários e do impacto de tarifas sobre os consumidores, a On prevê expansão. A Nike informou em setembro que espera queda de um dígito baixo nas vendas do trimestre atual, e a Deckers, controladora da Hoka, reduziu suas projeções de receita para a marca em outubro.

Apesar do cenário competitivo e da expectativa de que grande parte do setor utilize descontos para impulsionar as vendas de fim de ano, a On não oferecerá promoções na Black Friday. “Manteremos o preço cheio durante toda a temporada de festas”, afirmou o cofundador e copresidente-executivo Caspar Coppetti. Segundo ele, a estratégia busca posicionar a On como uma marca esportiva de alto padrão, capaz de sustentar preços elevados e oferecer produtos inovadores.

A empresa, que ainda possui menor porte em relação a marcas tradicionais do setor, vem ampliando gradualmente sua participação de mercado com base em inovação. No ano passado, a On lançou o modelo Cloudboom Strike LS, produzido com a tecnologia “LightSpray”, que permite fabricar tênis de corrida em poucos minutos com o uso de um pulverizador. O calçado foi utilizado pela atleta Hellen Obiri, que quebrou o recorde feminino da Maratona de Nova York neste mês.

“Isso é uma validação muito forte”, afirmou Coppetti. “Os corredores prestam atenção no que os atletas usam em competições, porque essas inovações acabam influenciando suas escolhas.”

Imagem: Reprodução
Informações: Gabrielle Fonrouge para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo