Marcas, Consumidores e Retail Media: a construção de relacionamentos estratégicos

Retail Media é considerado o que há de mais interessante na publicidade atual, graças ao seu crescimento acelerado e a capacidade de integrar dados de clientes à jornada de compra no ponto de venda. Segundo o relatório Latin America Ad Spending 2025, da eMarketer, o investimento nessa estratégia na América Latina alcançará US$ 2,54 bilhões ainda em 2025, o equivalente a 11% do total em publicidade digital. Até 2029, o mercado deve superar US$ 6 bilhões. Nos Estados Unidos, o avanço é ainda mais expressivo – até 2028, um a cada cinco dólares destinados à publicidade será investido em Retail Media.

No Brasil, esse potencial ganha proporções ainda mais claras quando observamos a escala do varejo. No caso do Grupo Carrefour, são mais de 65 milhões de visitas mensais às lojas físicas, metade do fluxo mensal do metrô de São Paulo – e 25 milhões de acessos mensais aos canais digitais, o equivalente a 312 Maracanãs lotados. Além disso, há uma base de 18 milhões de usuários identificados, comparável ao movimento combinado dos principais aeroportos de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Salvador. E a dimensão física também impressiona: são mais de 3 milhões de metros quadrados de área de vendas ou 440 campos de futebol oficiais, onde a decisão de compra acontece todos os dias.

Esse crescimento é sustentado por três fatores: o volume crescente de dados dos consumidores, o avanço da inteligência artificial e a capacidade de atribuição de vendas. Essa combinação permite campanhas mais personalizadas e mensuráveis, ampliando o retorno sobre o investimento e transformando Retail Media em uma ferramenta que impacta diretamente o ponto de decisão de compra.

O consumidor brasileiro, um dos mais exigentes do mundo, reforça essa tendência. De acordo com o Consumidor Moderno Experience Summit, 72% afirmam estar dispostos a trocar de marca por conta de uma experiência ruim, contra 52% na média global. E 70% declaram lealdade a empresas que oferecem boas experiências. 

Nesse contexto, Retail Media se posiciona como um caminho estratégico para construir relacionamentos consistentes entre marcas e consumidores. A integração com campanhas omnichannel amplia esse potencial. Dados da Aberdeen Group mostram que empresas com forte presença omnichannel retêm até 89% de seus clientes, contra apenas 33% daquelas com estratégias mal executadas.

O sucesso dessa estratégia irá depender de um relacionamento colaborativo e sinérgico entre varejistas, marcas e suas respectivas Agências de Publicidade. Cada elo dessa cadeia tem um papel essencial e, quando atuam de forma integrada, o resultado torna-se poderoso e capaz de transformar a maneira como os consumidores se conectam com as marcas. E, para que isso se concretize, é fundamental que haja um planejamento conjunto, com metas bem definidas, além da transparência quanto aos dados e relatórios de performance. Também é essencial cultivar um ciclo contínuo de feedback, em que todos os envolvidos aprendem e ajustam suas ações de tempos em tempos, além de fomentar a inovação por meio de pilotos e novos formatos desenvolvidos em parceria.

Os desafios, é claro, existem. Mas, quando bem estruturado, Retail Media deixa de ser apenas um canal de mídia e se torna uma plataforma de parcerias de longo prazo, capaz de unir marcas, varejo e consumidores em um ecossistema de valor sustentável.

Imagem: Reprodução

*Fátima Leal é Diretora Comercial da Unlimitail, joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis que desenvolve e oferece soluções modernas em Retail Media para Europa e América Latina.