Apple Store da Quinta Avenida exemplifica estratégia de experiência e desaceleração no varejo físico

Como parte da missão internacional da Central do Varejo para a NRF 2026, executivos brasileiros realizaram uma visita técnica à Apple Store da Quinta Avenida, um dos principais ícones do varejo físico global. Localizada em uma das áreas mais movimentadas de Nova York, a loja funciona como um contraponto direto ao ritmo acelerado da Quinta Avenida.

O acesso ao espaço acontece por meio do conhecido cubo de vidro na calçada. Ao entrar, o visitante encontra uma escada que conduz ao salão principal de vendas, localizado no subsolo. A transição do ambiente externo para o interior da loja é imediata: o barulho intenso e o fluxo constante de pedestres dão lugar a um espaço silencioso, amplo e organizado.

Segundo o relato feito durante a visita, a concepção do espaço busca deliberadamente desacelerar o consumidor. Ao descer as escadas, o público é recebido por especialistas e passa a circular entre os produtos em um ambiente pensado para observação, experimentação e permanência.

A loja opera com layout aberto, mesas amplas, iluminação uniforme e ausência de barreiras físicas entre produtos e consumidores. A estratégia prioriza a experiência prática, com dispositivos disponíveis para uso imediato, além de atendimento consultivo distribuído por todo o espaço. Não há balcões tradicionais de venda, reforçando o modelo em que o relacionamento precede a transação.

Durante a visita técnica, o grupo analisou como a Apple utiliza o espaço físico não apenas como ponto de venda, mas como extensão da marca. A loja funciona como ambiente de descoberta, aprendizado e suporte, integrando vendas, assistência técnica e experiências educacionais em um único local.

Outro ponto observado foi a escolha arquitetônica de posicionar o salão principal abaixo do nível da rua. A decisão reforça o isolamento sensorial em relação ao entorno urbano e contribui para a criação de um espaço controlado, no qual a atenção do consumidor permanece concentrada nos produtos e no atendimento. Essa lógica contrasta com o varejo tradicional de alto fluxo, baseado em estímulos visuais e sonoros constantes.

A Apple Store da Quinta Avenida também se destaca por operar 24 horas por dia, característica que reforça seu papel como ponto de referência na cidade e como laboratório permanente de interação com consumidores de diferentes perfis, horários e origens. Para os participantes da missão, a loja exemplifica como o varejo físico pode se manter relevante ao priorizar experiência, serviço e permanência, mesmo em uma das regiões mais competitivas do mundo.

A visita integrou a programação técnica da Central do Varejo em Nova York durante a NRF 2026, que inclui encontros com empresas globais, análises de flagship stores e imersões em modelos de negócio que ajudam a compreender os rumos do varejo físico e omnichannel.

(*) Jorge Inafuco é sócio-diretor da empresa LEADERS LAB TREINAMENTO & CONSULTORIA EMPRESARIAL, consultor, palestrante e professor da HSM Educação Executiva e do MBA FIA. Expert em Varejo com mais de 35 anos de experiência, foi diretor de Retail & Consumer da PwC, do Grupo Carrefour e do Grupo Pão de Açúcar.

Imagens: Apple e Jorge Inafuco

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*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.