Amazon anuncia fechamento de todas as lojas físicas Amazon Fresh e Amazon Go

A Amazon anunciou que irá encerrar todas as suas lojas físicas das bandeiras Amazon Fresh e Amazon Go. Parte dessas unidades será convertida em lojas da rede Whole Foods Market, enquanto a companhia planeja abrir mais de 100 novas unidades da marca nos próximos anos.

De acordo com o comunicado, a empresa passará a concentrar sua estratégia de varejo físico na Whole Foods Market e ampliará o alcance do serviço de entrega de alimentos perecíveis no mesmo dia, com expansão prevista para mais comunidades ao longo de 2026. A Amazon informou que os consumidores poderão continuar utilizando o Amazon Fresh no ambiente online para entregas.

A decisão ocorre cerca de cinco anos após a entrada da companhia no segmento de supermercados tradicionais, com a abertura da primeira loja Amazon Fresh em 2020, na cidade de Woodland Hills, na Califórnia. Desde então, a empresa inaugurou dezenas de unidades sob a bandeira, mas enfrentou dificuldades para atrair consumidores e competir com redes estabelecidas.

Em 2023, a Amazon havia suspendido temporariamente a expansão do Amazon Fresh enquanto buscava formas de diferenciar as lojas e melhorar o desempenho financeiro. À época, executivos reconheceram que a companhia avançou de forma acelerada na tentativa de ganhar participação de mercado. “Há alguns fundamentos claros que todo varejista de alimentos precisa acertar. E precisamos melhorar nisso”, afirmou Claire Peters, então vice-presidente de varejo da Amazon, durante uma visita à loja de Woodland Hills em 2023.

Ao longo desse período, a empresa ampliou o sortimento de produtos, renovou o layout das lojas, reforçou a estratégia de preços e destacou recursos tecnológicos, como os carrinhos inteligentes Dash Carts. Ainda assim, a Amazon reconheceu que não conseguiu transformar o Amazon Fresh em uma rede de supermercados tradicionais viável em larga escala. “[A]inda não criamos uma experiência de cliente verdadeiramente diferenciada com o modelo econômico adequado para uma expansão em grande escala”, informou a companhia no anúncio do encerramento das operações físicas.

A Amazon classificou a medida como uma “decisão difícil”, inserida em um comunicado mais amplo sobre sua atuação no mercado de supermercados. A empresa destacou que seu serviço de entrega de alimentos está disponível em mais de 5.000 comunidades e que suas vendas brutas no segmento superam US$ 150 bilhões.

No comunicado, a companhia também informou que o formato de lojas menores Daily Shop, testado pela Whole Foods, apresentou resultados positivos até o momento. A Amazon pretende abrir mais cinco unidades desse modelo até o final de 2026.

Para Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData, a decisão não representa uma saída definitiva da Amazon do setor. “Embora Fresh e Go não façam mais parte das ambições da Amazon em supermercados, isso não deve ser interpretado como um sinal de que a Amazon desistiu da categoria. Nem significa que a Amazon fracassou em alimentos”, escreveu Saunders em comentários enviados por e-mail. “Na nossa visão, de uma forma ou de outra, o mantra da Amazon para o varejo físico de alimentos é: voltaremos”, acrescentou.

Imagem: Divulgação
Informações: Peyton Bigora e Sam Silverstein para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo