Geração Z revive estética de 2016 e pode impulsionar marcas do varejo

A Geração Z tem demonstrado nostalgia em relação a 2016 em meio a um cenário de incerteza econômica, movimento que pode beneficiar marcas de shopping associadas ao período, como a Abercrombie & Fitch.

Nas últimas semanas, publicações com estética saturada e cores neon, acompanhadas da frase “2026 é o novo 2016”, ganharam espaço nas redes sociais. Em 16 de janeiro, uma conta vinculada ao Spotify no Instagram informou que playlists criadas por usuários com referência a “2016” cresceram mais de 790% desde 1º de janeiro, incluindo faixas como “Lush Life”, de Zara Larsson, e “Sorry”, de Justin Bieber. A legenda da publicação dizia: “2026 é o novo 2016”.

No dia anterior, a conta da Hollister, marca do grupo Abercrombie & Fitch, publicou imagens com referências ao período, como câmeras Polaroid e jeans skinny. Dados recentes do Google indicaram que o volume relativo de buscas globais por “estética 2016” atingiu o maior nível já registrado.

Além do ambiente digital, analistas observam possíveis reflexos no varejo físico. Jovens consumidores têm demonstrado interesse renovado por lojas físicas após anos de predominância do comércio eletrônico.

“Não que eles não comprem a maior parte das coisas online, mas eles gostam de estar na loja”, afirmou Jan Kniffen, CEO da J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises.

Especialistas associam o movimento a fatores culturais e econômicos. Joel Marlinarson, estrategista de redes sociais e fundador da Coldest Creative, afirmou que muitos integrantes da Geração Z enxergam o período como menos performático e mais autêntico nas redes sociais. “Acho que as pessoas veem essa era como um sentimento universal de que o mundo era mais leve”, disse.

Jamie Cohen, professor assistente de estudos de mídia no Queens College, em Nova York, afirmou que a nostalgia retrô está ligada ao período anterior à deterioração percebida das plataformas digitais. “Há um anseio por aquele período de simplicidade na estética, o que também se estende à moda”, declarou.

Joanne Hsu, diretora de pesquisas de consumo da Universidade de Michigan, apontou que o período pós-crise financeira foi marcado por juros e inflação baixos, em contraste com o cenário atual de preços elevados e instabilidade política. “Os consumidores estão comparando o estado atual da economia com o que era antes, nos anos anteriores à pandemia”, disse. “Antes da pandemia, as coisas pareciam muito melhores.”

Segundo Hsu, pressões de preço tendem a levar consumidores a reduzir compras de maior valor e manter gastos seletivos em itens menores. Kniffen afirmou que o fenômeno vai além da nostalgia. “O que está mais claro agora é que não é apenas nostalgia, é também uma forma de aversão ao risco”, escreveu. “Quando a sociedade parece instável para o consumidor, eles não inovam esteticamente. Eles retornam à última era que parecia ‘administrável’.”

Para Kniffen, ciclos de tendências no varejo costumam durar cerca de 18 meses. Ele projeta que a atual onda associada a 2016 pode se manter ao menos até as eleições de meio de mandato nos Estados Unidos, com possibilidade de extensão por mais nove meses. “‘2026 é 2016’ não é apenas um ciclo de tendência”, afirmou. “Talvez também seja um mecanismo de enfrentamento. Mas, seja o que for, é real.”

Entre as empresas que podem se beneficiar estão marcas que tiveram relevância cultural em meados da década passada. Kniffen citou a Levi Strauss & Co. como potencial beneficiária com o retorno de jeans skinny e slim. A American Eagle Outfitters também foi mencionada, assim como a Victoria’s Secret, que retomou seu desfile em 2024 após anos de interrupção.

A Urban Outfitters, além das marcas Anthropologie e Free People, foi apontada como outra possível beneficiária. Stacey Widlitz, presidente da SW Retail Advisors, afirmou que a empresa tem conseguido acompanhar tendências recentes. “Eles realmente conseguiram estar mais conectados com o que é atual, o que está em tendência, e capitalizar isso, enquanto em anos anteriores a marca estava um pouco perdida”, disse. “Se houver uma jogada de nostalgia retrô, essa provavelmente seria a mais provável.”

No setor de beleza, a Coty, que detém participação controladora na Kylie Cosmetics, foi citada como possível beneficiária. A marca fundada por Kylie Jenner ganhou destaque em 2016 com seus kits de batom. Marlinarson afirmou que Jenner utilizou o retorno da estética da época para reforçar sua posição. “Sendo uma das marcas de beleza mais culturalmente relevantes da época, Kylie usou isso como uma oportunidade para se posicionar como a original do manual das marcas de beleza de celebridades”, disse.

Outras empresas mencionadas no debate incluem a e.l.f. Beauty, a Foot Locker (adquirida pela Dick’s Sporting Goods em 2025), além de Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, pertencente ao grupo PVH. O analista Oliver Chen, da TD Cowen, destacou a Coach, controlada pela Tapestry, como marca com potencial entre a Geração Z.

Fora do varejo de moda, discussões nas redes sociais citaram a Snapchat e a V.F. Corporation, dona da Vans, além da Coca-Cola, que retomou a campanha “Share a Coke” para uma nova geração no ano passado.

Imagem: Reprodução
Informações: Lisa Kailai Han para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo