Colunistas
O dilema do marketplace e a necessidade do canal próprio
O varejo digital brasileiro deve atingir em 2026 a marca histórica de R$ 259 bilhões em faturamento, segundo projeções da ABIACOM (Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce).
Essa consolidação do comércio eletrônico tem sido destacada em vários estudos, como o “Panorama E-commerce”, da Visa Marketing Services, que analisou hábitos, expectativas e desafios dos consumidores brasileiros no comércio eletrônico.
Entre as informações levantadas, chama a atenção esse dado: apenas 1% dos brasileiros nunca compraram online. 86% da amostra indicou que compra online pelo menos uma vez por mês e, no recorte da geração Z, o resultado é ainda melhor, o número aumenta para 91%.
Essa performance é uma boa notícia para quem atua com e-commerce, mas há mais para ser analisado nessa história.
É que no centro dessa engrenagem bilionária, os marketplaces continuam operando como os grandes donos do tráfego e do consumo. Segundo o estudo da Visa, eles concentram atualmente 71% de todas as transações virtuais do país.
Os sites próprios das lojas respondem por 20% e, links diretos das redes sociais, por 8%.
Em termos globais, a projeção do relatório Global eCommerce Outlook 2026, da ECDB, indica que em 2026 os marketplaces devem concentrar 87% das vendas de bens físicos.
No Brasil, a disputa por cada ponto percentual de participação de mercado representa um cenário de guerra aberta entre os grandes players. Com base nos últimos dados do relatório da Conversion (que foi descontinuado em janeiro de 2026), o Mercado Livre lidera o tráfego com 34,3% de participação, seguido pela Shopee com 24,8% e pela Amazon com 16,8%.
O dilema das vendas via marketplaces
A grande força desses e outros grandes players não facilita muito a vida de quem vende online.
Estamos falando de canais importantíssimos, mas que prejudicam as margens de lucro, em razão das taxas e das próprias políticas implementadas para escalar as vendas.
Diante desse cenário, não há muita saída: os lojistas precisam operar sob regras de visibilidade voláteis e algoritmos implacáveis.
O dilema do ecossistema de e-commerce é entender que o marketplace funciona perfeitamente como um canal de aquisição. Mas e como fica a retenção de clientes, primordial para assegurar o sucesso do e-commerce?
Entendo que, nesse contexto, o principal é conseguir explorar melhor o comportamento omnichannel do consumidor.
Dito de outra forma, o e-commerce deve aproveitar a força desses canais, mas explorar a inteligência de vendas obtida com as transações para estruturar e impulsionar o canal próprio.
O desafio é este: converter compradores anônimos em uma base proprietária altamente rentável.
Como fortalecer o e-commerce próprio?
A transformação desse fluxo transacional em uma audiência própria começa, justamente, num emprego mais eficiente dos dados. Na prática, isso significa que o lojista precisa enxergar o marketplace como um laboratório de inteligência de mercado.
Um fabricante de cosméticos, por exemplo, pode monitorar os termos de busca mais frequentes e as avaliações negativas de concorrentes dentro do Mercado Livre ou da Amazon para ajustar o tom de voz e o sortimento de seu próprio site.
Se os consumidores reclamam frequentemente da demora de entrega de um produto de curva A na plataforma terceira, a marca pode destacar em sua página o envio expresso, com pagamento via Pix, como o grande diferencial competitivo.
E, para atrair o consumidor para o canal próprio, não tem outro caminho: as marcas precisam refinar suas estratégias de marketing.
Neste caso, vale investir um pouco mais, por exemplo, nas embalagens ou mesmo na entrega de materiais específicos para quem fechou a compra no marketplace.
Assim, em vez de um simples cartão de desconto, por que não oferecer algo que ajude na fidelização à marca? O que cliente ganha se aceitar escanear um QR code e concluir o cadastro no site oficial?
Veja que, neste caso, essa estratégia funciona como uma forma de conseguir dados importantes sobre o consumidor, respeitando as conformidades regulatórias e trazendo o comprador para dentro do ecossistema direto da marca.
E-commerce próprio: qual a sua proposta de valor?
A diferenciação da proposta de valor da marca é o passo seguinte para sustentar a migração do fluxo de compradores.
Competir por preço não faz sentido, até porque o consumidor transita entre os vários canais.
A saída é ter estratégias mais eficientes em relação ao sortimento dos produtos que serão trabalhados em canal local.
Dessa forma, um lojista de moda pode manter suas peças básicas e de coleções passadas expostas na vitrine da Shopee para girar o caixa e capturar novos públicos.
Ao mesmo tempo, os lançamentos exclusivos, as edições limitadas e as opções de personalização do produto ficam restritos ao e-commerce próprio.
Vale lembrar que, para equilibrar a equação financeira, o lojista pode reverter as taxas de comissão economizadas do marketplace em benefícios reais para o consumidor final.
Levando isso em conta, existe a possibilidade de aplicar frete grátis para as compras no canal oficial ou estruturar programas de cashback para estimular a recorrência.
Atenção redobrada com o pós-venda
Outra forma de explorar melhor as vendas via marketplace para consolidar o canal próprio envolve a construção de uma régua de relacionamento pós-venda.
A partir do momento em que o consumidor realiza sua primeira compra direta e ingressa na base interna, a marca precisa aproveitar a oportunidade para automatizar comunicações personalizadas e interações via canais diretos de mensageria.
Isso permite oferecer um suporte ao cliente ágil, mais humanizado e, obviamente, focado na experiência de fidelização de longo prazo.
Como se exige na era da omnicanalidade, neste contexto o marketplace continua cumprindo seu papel indispensável de gerar volume e apresentar o produto ao mercado. E o canal próprio assume a função estratégica de gerar margem, reter o cliente e garantir a sustentabilidade do negócio a longo prazo.
Mais do que esta ou aquela ação, o ponto crítico é reconhecer que o marketplace deve ser usado não apenas para vender, mas para aprender mais sobre o consumidor.
É nesse aspecto que muitos lojistas falham: deixam de usar os dados a seu favor e, com isso, enfrentam problemas para escalar as vendas no e-commerce próprio. Uma das consequências diretas disso é a alta dependência dos marketplaces.
Por outro lado, como citamos acima, é possível usar a força desses canais terceiros para acumular informações valiosas.
Imagine uma marca de cosméticos que lança um novo sérum facial. No marketplace, ela consegue descobrir qual embalagem converte melhor, qual título gera mais cliques, qual faixa de preço tem maior elasticidade e até quais dúvidas impedem a compra.
Em poucas semanas, devido ao alto volume de tráfego, é possível reunir centenas de avaliações, fotos reais de clientes e um retrato claro do comportamento do consumidor.
Contudo, é primordial que esses aprendizados fiquem restritos ao marketplace. Precisam ser empregados no canal próprio, onde a marca tem controle total sobre margem, experiência e relacionamento.
É na loja que a marca pode oferecer kits exclusivos, programas de fidelidade, brindes, personalização, conteúdo aprofundado e uma experiência que simplesmente não cabe dentro das regras rígidas dos marketplaces.
Voltando ao exemplo da marca de cosméticos: depois de validar que o sérum de 30 ml é o campeão de vendas, ela pode criar no site um kit exclusivo com um tônico complementar, oferecer uma assinatura com desconto recorrente, enviar amostras de outros produtos e nutrir o cliente com conteúdo sobre rotina de skincare.
O canal próprio também permite algo que o marketplace jamais oferecerá: controle sobre os dados. No site, a marca sabe quem comprou, quando comprou, o que comprou, quanto gastou e qual é o potencial de recompra.
E, com isso, pode segmentar, personalizar, criar fluxos de pós-compra e construir uma comunidade.
Leia também: Google Ads e Google Shopping: mudanças exigem atenção do varejo
*Gustavo Chapchap é graduado em Marketing, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Atualmente é CXO da JET, líder do Comitê de E-commerce da ABRADi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), professor in company de empresas como: Decathlon, Vita Derm, 3M, Colgate, TIM, Asics e Ambev e articulista.
Imagem: Freepik
