O que a multa da ANPD ao TikTok significa para o TikTok Shop no varejo

A Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) aplicou multa de R$ 153,7 milhões à ByteDance, controladora do TikTok, por irregularidades no tratamento de dados de crianças e adolescentes. A decisão, publicada no Diário Oficial da União na terça-feira (25), aponta cinco violações à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) em duas formas de acesso à plataforma: o “feed sem cadastro”, usado por quem não cria conta, e o “feed com cadastro”.

Segundo a ANPD, a fiscalização identificou tratamento de dados de menores sem base legal adequada e falhas na prevenção do cadastro de usuários com menos de 13 anos. A agência citou dado da própria empresa: entre outubro de 2022 e setembro de 2023, o TikTok baniu 7,75 milhões de contas de crianças menores de 13 anos no Brasil, considerado indício de que a barreira etária funcionava apenas de forma reativa.

Plano de conformidade restringe anúncios no feed sem cadastro

Além da multa, o Conselho Diretor da ANPD aprovou um plano de conformidade que a ByteDance deverá cumprir. Contas de usuários com menos de 16 anos passam a receber automaticamente as configurações mais restritivas de privacidade, alteráveis apenas com autorização dos responsáveis. Para quem usa o TikTok sem criar conta, o uso diário fica limitado a 12 horas, com proibição de criar conteúdo, comentar, enviar mensagens, assistir ou fazer lives, seguir ou ser seguido. Nessa modalidade sem cadastro, o TikTok também terá de suspender por completo a exibição de anúncios no Brasil.

A ByteDance foi notificada na segunda (24) e tem até dez dias úteis para recorrer da decisão ao Conselho Diretor da ANPD.

O que muda para marcas que usam TikTok Shop e TikTok Ads

As restrições determinadas pela ANPD incidem sobre o modo sem cadastro do TikTok, cenário em que usuários navegam sem conta logada. É justamente esse público que fica fora do alcance de campanhas pagas a partir de agora, já que os anúncios nessa modalidade serão suspensos. Como o TikTok Shop e os formatos comerciais da plataforma, como vídeos com produtos marcados, lives de venda e vitrines de marca, dependem de conta cadastrada tanto do vendedor quanto, majoritariamente, do comprador, o impacto direto sobre a operação de e-commerce dentro do app tende a ser limitado.

O efeito mais relevante para anunciantes de varejo está na segmentação de público. Com a aplicação automática de configurações de privacidade mais restritivas às contas de menores de 16 anos, marcas que direcionam campanhas ou catálogos de produto a esse público perdem parte da granularidade de dados usada hoje para personalizar anúncios e recomendações. Categorias com forte presença de adolescentes entre os consumidores, como moda, beleza e eletrônicos, que já figuram entre os segmentos mais ativos do TikTok Shop no Brasil, são as mais expostas a esse ajuste.

Há também um componente reputacional e regulatório a considerar. A ANPD afirmou publicamente esperar um “efeito propagador e radiante, inclusive pedagógico” sobre outras plataformas semelhantes, o que sinaliza fiscalização mais ativa sobre redes sociais com componente de comércio integrado. Para marcas que investem em TikTok Ads e TikTok Shop, a decisão reforça a necessidade de acompanhar de perto como o plano de conformidade será implementado nas próximas semanas, especialmente em relação a eventuais mudanças nas ferramentas de segmentação etária e nos relatórios de desempenho de campanha oferecidos pela plataforma.

A ByteDance ainda pode recorrer da decisão, o que pode alterar prazos e detalhes de execução das medidas.

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Imagem: Reprodução