A escada de sucesso de uma marca de referência

Minho vida sempre esteve ligada a escadas. A primeira promessa que meu pai me fez foi numa escada. Durante minha vida profissional, fiz muitos movimentos a partir do topo de escadas. E, na verdade, acho que a vida é uma escada infinita. Degraus que a gente sobe, dá um tempo, sobe de novo. E nunca para, se parar o mundo nos atropela. Pode parecer meio fotalista, mas acho que é realista.

Quando pensei pela primeira vez em construir um modelo de sucesso de uma marca, pensei em escada. Com três grandes degraus. Como muita coisa do Ponto de Referência, aliás foi aqui que tudo começou, um amarelo, um laranja e um vermelho.

O amarelo têm 4 blocos de sustentação. Ele constrói a base do escada. São os fundamentos do marca.

1. Norte Único Compartilhado

O fundador em geral, constrói a marca para uma longa e saudável vida. Ela só vai ser muito competente e durar muito se ela for boa para o fundador, para seu Time, para seus Clientes, seus fornecedores, para a comunidade e para o mundo. Pela ordem. lsto requer deixar cloro (por escrito é melhor) para todos: no que você acredita, em que lugar você quer chegar, como você espera que todos se comportem no ambiente do marca, o que você quer ser para seus Clientes, como você quer chegar, quanto você quer ganhar e quer que que esteja do seu lado ganhe.

Todos têm que saber e acreditar nisso. Não é apenas estratégia, é mais do que isto, é cultura regendo tudo e depois estratégia, posicionamento, causa, visão. Quanto mois claro o Norte Único, maior a possibilidade de, quando Compartilhado, gerar uma vontade inequívoca de todos os agentes de construção da marca de investirem e, por que não, voluntariarem em favor do marca.

2. Time

Com Norte Único Compartilhado nota dez, sua marca merecerá um Time nota dez. É fundamental e atrair e manter gente muito boa para construir uma marca de referência. Atuando com o mesmo sonho e com os mesmos objetivos. Marcas com pessoas maravilhosas não integradas, não produzem, criam ou evoluem na possibilidade do seu potencial. Comece pelos líderes. Procure os melhores, mantenho os melhores. Eles, refletindo o que a marco almeja, vão inspirar todos a dar tudo de si. Afinal, eles vão saber a cada instante que se você tiver sucesso, eles também terão.

3. Produtos e serviços

Produtos são a primeira demando do consumidor no contato com qualquer marca. Quando ele, no jornado que percorre, encontro a sua marca, ele avalia o nével de serviço que vem atrelado ao produto que quer comprar. A dinâmica de produtos vai embasar o sucesso do sua marca. A escolha de fornecedores com o mesmo grau de comprometimento que você quer ter com seus Clientes já é um passo.

O que vai contar no final do história é ter produtos diferentes, que ninguém mais vende. Daqueles que quando o vendedor começa a contar sua história, o Cliente se emociona e quer levar. O preço deve atender a premissa de que os Clientes queiram muito comprar e se orgulhem depois de terem comprado. Quanto mais ele atender essa premissa, mais vão deixar uma margem de lucro do tamanho que planejamos para nossa marca. Os serviços de quem vende serviços substituem o produto e sempre é possível incorporar mais serviços para construir a experiência do Cliente que vamos falar lá na frente.

4. Comunicação

Se as pessoas estão a postos, produtos e serviços bem planejados, comunique a sua marca. Ponha a cara na rua, na rede, nas telas. Tudo que você fizer e falar sobre a sua marca terá que marcar a vida do Cliente. É vital que as fases anteriores do degrau amarelo estejam muito bem-feitas para que, ao atrairmos os Clientes, suas expectativas sejam atendidas.

Muitas marcas investem para atrair gente que vai acabar atestando a incompetência dos seus negócios.

Degrau laranja, tem a ver com a operação do sua marca. Como ela funciona, como se mede o que ela realiza e como ela cresce.

5. Acreditação de processos

A hora é de checar se o que você está fazendo está bem feito e pode ser feito em escala. A preparação para o crescimento vem já. Até agora, você se preocupou em colocar o seu negócio de pé e em criar. Agora mudou: você passou a querer expandir sua atuação e pensa em conseguir aumentar o número de Clientes. Padronizar, só depois que os processos que tem, forem repetidos. E mesmo assim, se ele puder melhorar, desafie o padrão e deixe que ele evolua. Repetindo: não padronize tudo. Só o que deve ser repetido e vai fazê-lo economizar tempo deve ser padronizado. As outras atividades tem que ter espaço para inovação. Afinal, seu Cliente quer coisas novas todo dia!

Por fim, o mais importante: as pessoas têm que acreditar no processo. Se você tentar impor, eles vão fazer o que têm que ser feito de qualquer jeito. Ao contrário, se você compartilhar com eles e ouvir as propostas que eles têm, eles vão fazer da melhor maneira possível.

6. Rentabilidade

Agora chegou a hora de avaliar se o que nos propusemos a ganhar está se realizando. Construir resultados é um trabalho que envolve todas os módulos da escada. Controlar resultados todo dia ajuda a melhorar sua rentabilidade. Mas só terá lucro de fato a marca que tenha a competência de atrair e manter Clientes que queiram pagar o que a marca vale. E que tenha a consciência de que nada pode ser perdido ou desperdiçado. Desde clipes até Clientes. Gerar Clientes e Gerir Recursos é a base do resultado consistente.

7. Expansibilidade

Deu resultado? Consistente? Opera bem? Só agora você tem o direito de expandir. Mas vá com calma. As opções de expansão de uma marca permitem criar vários modelos de negócio. Tente um. Garanta que tudo esteja correndo conforme o previsto. Se estiver tudo bem, continue a expansão. Tente outro e repita o processo. Se não, volte aos patamares anteriores para rever o que não está tão bom. Expansão sempre leva a piorar o seu negócio, expansão bem feita pode ate piorar um pouco o negócio, mas a escala ajuda a valorizar a sua marca. Não menospreze o principal fator para a expansão não prejudicar a reputação do sua marca: gente muito competente. Capital financeiro nem e tão difícil de conseguir, mas a busca de gente competente é o recurso mais limitado para que o crescimento seja bem-sucedido.

Degrau vermelho. Agora chegou o momento do verdade. A Avaliação do Cliente. E aqui que tudo o que você fez vai ou não emocionar o Cliente.

8. Experiência

De quem você compra mais? De quem insiste em vender ou de quem o atende melhor? A hora é agora! Você preparou tudo. Pensou em tudo e agora lá vem o Cliente. Ele vai entrar em contato com a sua marca com uma expectativa que ele construiu em pensamento, comparando o que ela promete com o que outras, nem todas do mesmo mercado em que você atua. E cabe a você corresponder a expectativa que o seu Cliente criou. No fim de cada contato ele só terá três avaliações possíveis: o que ele encontrou foi justamente o que ele esperava, foi pior do que ele esperava ou foi melhor do que ele esperava. Adivinhe quando ele vai voltar? Só na ultima hipótese. Ela é sua única chance. Só empresas que causam experiências inesquecíveis para seus Clientes, se mantem vivas no seu coração. E os Clientes só guardam um pouco do dinheiro do bolso para querm vive no seu coração. No contexto do experiência do Cliente, o que ele sente em tudo que sua marca oferece para ele, o fator mais importante é o atendimento que é o verdadeiro convite para voltar. Ou não.

9. Perenidade

Depois de crescer, resta a batalha que nunca acaba. Continuar vivo. E ativo no mercado. lsso requer muita humildade para aprender a cada dia, fazer de cada dia um novo desafio. Mas requer a coisa mais difícil para qualquer ser humano: admitir que algumas coisas que fizemos até hoje, não funciona mais. A sua empresa tem que se renovar a cada momento, construir inovação permanente e se dispor a apostar em ações na direção do que o seu Cliente espera ou até do que ele nem sabe que pode esperar. A melhor maneira de permanecer vivo é ouvir todos que fazem parte do sua comunidade. Quanto mais eles forem ouvidos, mais se sentirão parte importante da marca. Através deles, você dominará o que acontece no mercado, no concorrência, nos seus pontos de venda em qualquer canal. Seja ágil no acepção do termo. E faça zig zag com a sua concorrência.

Ouando você fizer zig e eles imitarem o que você fez, faça zag, depois um novo zig e não pare nunca.

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Imagem: Envato

*Edmour Saiani. Nasceu em Ribeirão Preto. Estudou Engenharia no ITA e Pós-Graduação em Marketing pela FGV SP. Fez até foguete, mas resolveu praticar outra engenharia: de gente! Como executivo, evoluiu de engenheiro até se tornar CEO. Aí resolveu empreender. Fundou há quase 30 anos a Ponto de Referência, consultoria que ajuda marcas na Transformação de Atendimento – a transformação que realmente faz o Cliente comprar mais. E por muito mais tempo. Palestrante, Consultor, Conselheiro, Mentor e Autor dos livros Loja Viva – Revolução no Pequeno Varejo Brasileiro, Ponto de Referência – Como ser número 1 e não mais 1 e A grande tr4nsfoRmação – marcas com ambiente | atitude | atendimento que transformam o mundo.