A jornada do consumidor – a desatenção ao básico bem feito

Nas últimas semanas, tenho participado de alguns eventos que nos trazem visões e tendências de nosso segmento e varejo, tais como NRF e IFA, que sempre nos trás reflexões, insights e ideias que possamos avaliar para nossos negócios.

Como todos já podem imaginar, o tema INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL tomou conta da maioria das pautas e palestras nesses eventos. O mundo inteiro está voltado atenção para esse tema, e não poderia ser diferente.

Essa não é a mesma “onda” do Metaverso, Live Commerce ou algo nesse sentido. Esse me parece de fato algo que será revolucionário, talvez tanto quanto a chegada da internet décadas atrás (veremos).

Porém, essa “corrida do ouro” pela IA é justificada, mas deve ser mensurada e comedida, pois antes de embarcar e investir nisso, é importante avaliar antes se a empresa está fazendo o “BÁSICO BEM FEITO”.

Imaginem uma ferramenta de IA, se baseando em dados de um BI desorganizado e impreciso, cheio de ajustes e desenvolvimentos ainda em andamento. Ou seja, a IA busca informações em algum banco de dados ou vários, para desenvolver o trabalho e resposta a diversas demandas. Mesmo para criação, vai buscar referências para fazer uma proposição. Se a base de dados estiver comprometida, o resultado com IA também estará comprometido.

Esse não é um artigo sobre IA. Mas, o futuro vai nessa direção, e muito da JORNADA DO CONSUMIDOR irá passar por ferramentas como bots, e automatização com IA, por isso a introdução desse artigo parte desse tema.

O que gostaria de chamar atenção é que , como profissional e como consumidor, não tenho visto o “BÁSICO BEM FEITO” em diversas interações e empresas, então me parecem distante de conseguir investir em IA antes de corrigir seus processos e sistemas internos.

Mas afinal, em geral, como funciona a JORNADA DO CONSUMIDOR?

O termo “jornada do consumidor” refere-se ao caminho que um cliente percorre desde o primeiro contato com uma marca até a decisão de compra e, muitas vezes, o pós-venda. Esse percurso inclui todas as interações, experiências e emoções que o consumidor tem ao longo do processo.

A jornada geralmente é dividida em etapas, como:

1. Conscientização – O consumidor percebe uma necessidade ou problema.
2. Consideração – Ele busca informações e compara opções.
3. Decisão – Escolhe um produto ou serviço e realiza a compra.
4. Pós-compra – Inclui suporte, fidelização e possíveis recomendações.

Exemplos de jornada do consumidor

Compra de um celular:

• Descobre um problema: o celular antigo está lento.
• Pesquisa marcas, lê reviews, vê vídeos comparativos.
• Visita lojas físicas e online para conferir preços e promoções.
• Compra o celular e recebe suporte técnico ou acessórios.
• Pode recomendar a marca para amigos ou comprar novamente no futuro.

Assinatura de um streaming:

• Vê um anúncio ou um amigo recomenda um serviço de streaming.
• Pesquisa sobre os filmes e séries disponíveis.
• Faz um teste gratuito ou assina um plano básico.
• Se gostar, continua assinando e recomenda para outras pessoas.

Compra de um carro:

• Identifica a necessidade de um carro novo.
• Pesquisa modelos, consulta especialistas e faz test drives.
• Negocia com concessionárias e fecha a compra.
• Passa por revisões e acompanha o desempenho ao longo do tempo.

Cada tipo de negócio tem uma jornada do consumidor diferente, e entender isso ajuda as empresas a melhorarem a experiência do cliente e aumentarem as vendas.

Quais tem sido suas experiências nessa jornada? Vou dividir um pouco das minhas jornadas, e a evidência de que muitas empresas ainda estão bem distantes de fazer o “BÁSICO BEM FEITO”, antes de evoluir para implantação de IA em seus processos.

Já passou pela experiência de contato com SAC de alguma empresa, por telefone ou zap, onde te pedem diversas vezes os mesmos dados, e ficam de “jogando” de departamento em departamento, e toda nova interação com um interlocutor novo, você precisa informar nome, cpf, número de cliente, e descrever novamente todo o problema e o que está buscando resolver?

Será que isso só acontece comigo? E empresas que tem 1 canal de contato para vendas, outro para compras, outro para atendimento, outro para ouvidoria, e vão te passando os números para você começar toda história do zero novamente?

Recentemente passei por experiência com uma empresa me efetuando uma cobrança indevida, e de um boleto que não deu baixa. Até aí, tudo bem, creio que pode acontecer. Porém, já tentei resolver no app, no site, e em 2 telefones de zap de relacionamento, sem sucesso. Para minha surpresa, recebi contato de 3 telefones diferentes empresas de cobrança externas inclusive, me cobrando novamente. Enviei comprovantes de pagamento para as 3, e mesmo assim, não localizam os dados, não identificam a baixa, e pior, não se falam.

Pois é, meus amigos, creio que muitos se identificam com as historias acima. A IA, certamente pode ajudar nisso. Mas, se o fluxo da jornada não estiver bem desenhado, se os sistemas não se falarem ou não estiverem integrados, se os dados não estiverem corretos, não há IA (por enquanto) que resolva.

E quando o cliente vai em uma loja, e não consegue resgatar o cashback, porque só aceita na loja de origem? Ou aceita na rede própria, mas não aceita na franquia. Ou então pode fazer “clique e retire” em algumas lojas, mas não consegue em outras .

Falamos sobre omnichannel há bastante tempo. Esse assunto parece “batido” ou superado, mas a verdade é que, muitas empresas ainda não tem os canais de vendas realmente integrados, muitos ainda usam diversos sistemas com “API’S” que nem sempre “conversam” de maneira fluída e adequada. Ou seja, nem superamos os desafios do OMNICHANNEL, e já estamos querendo implantar IA . Faz sentido isso?

Que tal revisitar o “BÁSICO BEM FEITO”? Que tal revisitar a JORNADA DO CONSUMIDOR de seu negócio, e ajustar ou fortalecer a “EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR”, primeiro, antes de ir atrás da “corrida do ouro” da IA?

Não estou dizendo que não é para olhar para o tema IA com a devida importância. Não estou dizendo que não possa inclusive integrar IA para ajudar nessa correção de rota da jornada do consumidor.

Mas, dê um passo atrás, ou use a “VISÃO DE DRONE” , saia um pouco da rotina diária dos fluxos internos e olhe os processos visto de cima. Envolva o time e levante a bandeira do “BÁSICO BEM FEITO”. Você pode se surpreender com a evolução que pode ter na sua empresa, em especial no tema relacionado ao consumidor, revisitando processos e fazendo com que funcionem como foi planejado.

Estando com o “BÁSICO BEM FEITO”, creio que daí sim, estaremos prontos para investir ou até mesmo usar IA de maneira prática e efetiva, e principalmente, podendo mensurar o ROI desse investimento. Pois sim, a IA é ESG (É SOBRE GRANA), também. Tem que ter Retorno do Investimento.

Plano de ação:

• Integre seus canais;
• Reduza ao máximo a quantidade de sistemas;
• Tenha um único canal de contato com o consumidor , que possa direcioná-lo ao caminho correto;
• Faça o ominichannel funcionar integralmente (naquilo que se propuser a fazer);
• Treinamento. Treinamento. Treinamento;
• Perfil do gestor da “Experiência do cliente” que goste de gente e tenha “EMPATIA” como um dos atributos principais de seu perfil;
• Ouvidoria que funcione (não seja apenas proforma);
• Desenhe (desenhe de fato) a JORNADA DE SEU CONSUMIDOR e cole na parede.

Pronto, já tem tarefa suficiente, antes de ocupar toda empresa com a urgência da IA.

Imagens: Ivan Ferreira

*Ivan Ferreira é COO da Holding de franquias Japp, de João Appolinário, com as marcas de franquias Decor Colors, Polishop, Mega Studio, Wise Home e outras. É consultor de franquias e varejo com MBA de franquias da FIA/ABF, além de especialista em análise de franqueabilidade e canais, formatação e gestão. Master Franqueado de uma rede de açaí, também já contribuiu com os Comitês de BI, Moda, Food Service e Expansão da ABF.