Exclusivo: Abrasce detalha uso dos canais digitais pelos shoppings

Os shopping centers brasileiros mantêm uma relação ativa com o consumidor também fora do ambiente físico. Em entrevista exclusiva à Central do Varejo, Gabriella Oliveira, diretora de Planejamento Estratégico e Operações da Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), detalha o uso dos canais digitais dos shoppings pelo público: 44% dos frequentadores acompanham os empreendimentos pelas redes sociais, 37% acessam sites ou aplicativos com frequência e 22% participam de programas de fidelidade.

A informação detalha um dos achados da pesquisa “O comportamento dos frequentadores de shopping centers 2026”, realizada pela Abrasce em parceria com a Talk. O levantamento ouviu 3.360 consumidores que frequentaram shopping centers ao menos uma vez nos três meses anteriores à pesquisa.

O estudo mostra que 67% dos entrevistados visitam shoppings pelo menos uma vez por mês, com frequência média de quatro vezes mensais. As visitas planejadas cresceram 9% desde 2023, crescimento puxado principalmente por consumidores de 20 a 29 anos.

O tempo médio de permanência por visita chegou a 3 horas e 20 minutos, mais que o dobro do registrado em 2023. Para Oliveira, o crescimento está ligado à concentração de compras, serviços, alimentação e lazer em uma única saída. “O shopping atende a esse comportamento ao reunir compras, serviços, alimentação e lazer em um mesmo ambiente”, diz.

O papel de lazer aparece como o mais citado pelo público: 92% associam os shoppings a entretenimento, 65% às compras, 40% à alimentação e 25% a serviços. Entre as motivações de visita, compras lideram com 58%, seguidas por praça de alimentação (41%) e cinema (40%). Além disso, 71% costumam ir acompanhados de familiares.

Canais digitais dos shoppings ganham peso na jornada do consumidor

A pesquisa também revela integração entre os ambientes físico e digital. Oito em cada dez frequentadores compram online, mas 95% continuam comprando em lojas físicas. Setenta por cento afirmam fazer questão de ver e tocar os produtos antes da compra, e 85% apontam a experiência como fator determinante na escolha da loja física.

Quase metade do público pesquisa informações na internet antes de visitar o shopping, e 37% utilizam com regularidade os canais digitais dos próprios empreendimentos, percentual inferior ao de compras online em geral. Para Oliveira, essa diferença não indica baixa relevância desses canais, mas reflete a diversidade de pontos de contato ao longo da jornada, da pesquisa antes da visita ao relacionamento pós-compra. “Esses canais fortalecem a proximidade com o consumidor e ampliam o acesso a novidades, serviços e benefícios, além de complementar a experiência presencial”, afirma.

Sobre a relação entre pesquisa online e visita presencial, ela diz: “O consumidor utiliza a internet para pesquisar e planejar sua visita, enquanto o shopping oferece uma experiência presencial preparada para atender diferentes necessidades.” Segundo a executiva, essa integração deve se aprofundar nos próximos anos, com os canais digitais cada vez mais voltados a facilitar o acesso à informação antes e depois da ida ao empreendimento.

Entre os critérios que influenciam a escolha do shopping, a praça de alimentação aparece em primeiro lugar, à frente de variedade de lojas, ambiente, promoções e opções de lazer. Sobre esse resultado, Oliveira diz: “O consumidor pode realizar compras, encontrar pessoas e aproveitar opções gastronômicas no mesmo ambiente.”

A pesquisa aponta ainda preferência por ambientes com luz natural, vegetação e áreas abertas, citada por 68% dos entrevistados como fator que reduz a sensação de cansaço. Outros 61% preferem shoppings com áreas ao ar livre a espaços totalmente fechados.

O uso de serviços de conveniência chegou a 94% dos frequentadores, e 42% recorrem a serviços de rotina, como academias, clínicas, coworkings e pet shops. Entre os jovens de 18 a 24 anos, esse percentual sobe para 59%. “A presença de conveniências torna a visita mais prática e permite que o consumidor resolva diferentes demandas em um único lugar”, diz Oliveira.

Questionada sobre as prioridades da Abrasce para os shoppings associados nos próximos 12 meses, a executiva cita três frentes. “Ganha relevância o fortalecimento da integração entre os ambientes físico e digital, a ampliação do uso de dados e a evolução contínua da experiência oferecida nos empreendimentos”, conclui.

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Imagem: Divulgação