Aesop: a história da marca australiana que conquistou o mundo

A Aesop é uma marca de cosméticos que se destacou globalmente por sua abordagem única no mercado de cuidados com a pele, cabelos e corpo. Com uma identidade visual minimalista, fragrâncias marcantes e um posicionamento voltado à sofisticação e autenticidade, a marca australiana tornou-se símbolo de luxo discreto e inovação sensorial. Neste post, você vai conhecer a história da Aesop, entender como ela chegou ao Brasil pelas mãos da Natura, os bastidores de sua aquisição pela L’Oréal e, por fim, as razões por trás do encerramento de suas operações no país em 2024.

O surgimento da Aesop na Austrália

A Aesop foi fundada em 1987 por Dennis Paphitis, um cabeleireiro de Melbourne que buscava criar uma linha de produtos com ingredientes de alta qualidade, fórmulas sofisticadas e uma estética diferenciada. Em um período dominado por embalagens chamativas e promessas extravagantes, a Aesop se destacou justamente por seguir o caminho oposto.

As embalagens em frascos âmbar, o uso de tipografia clássica e o design minimalista foram apenas uma parte da proposta. O verdadeiro diferencial estava na experiência de uso: texturas refinadas, fragrâncias complexas e uma comunicação que tratava o consumidor com inteligência e respeito. Ao invés de prometer juventude eterna, a Aesop apostava no autocuidado com propósito e equilíbrio.

Desde o início, a marca adotou uma postura que refletia valores de autenticidade, bem-estar e sofisticação cultural. As lojas da Aesop também se tornaram um ponto de destaque, com projetos arquitetônicos únicos, criados por designers locais, que reforçavam a identidade estética da marca e ofereciam uma experiência sensorial aos clientes.

A chegada da Natura e a internacionalização da Aesop

Em 2012, a brasileira Natura adquiriu uma participação majoritária na Aesop, o que marcou o início de uma nova fase para a marca australiana. A compra foi consolidada em 2016, quando a Natura passou a ser a única controladora da empresa. A transação, avaliada em aproximadamente US$ 70 milhões na primeira etapa e finalizada por cerca de US$ 150 milhões, permitiu que a Natura expandisse sua presença no mercado internacional de cosméticos premium.

A estratégia da Natura era clara: somar a Aesop ao seu portfólio de marcas para diversificar seu público e fortalecer sua atuação fora da América Latina. A marca australiana, por sua vez, manteve sua autonomia criativa e de gestão, mesmo após a aquisição. Isso foi essencial para preservar sua identidade e fidelizar um público que valorizava a autenticidade da marca.

Durante os anos sob o comando da Natura, a Aesop continuou sua expansão internacional, abrindo lojas em cidades como Paris, Tóquio, Nova York e São Paulo. A estratégia de manter o controle criativo descentralizado permitiu que cada loja fosse adaptada ao contexto cultural e urbano local, mantendo a proposta de exclusividade e diferenciação.

A venda da Aesop para a L’Oréal

Em abril de 2023, a Natura anunciou a venda da Aesop para a gigante francesa L’Oréal por cerca de US$ 2,5 bilhões. O acordo foi celebrado como o maior da história da L’Oréal no segmento de cosméticos premium e representou um passo importante para a empresa francesa ampliar sua atuação no mercado de luxo e cuidados com a pele.

A venda da Aesop foi estratégica para a Natura. A empresa brasileira passava por um momento de reestruturação financeira, buscando melhorar sua alavancagem e concentrar esforços nas operações centrais do grupo. Com a venda da Aesop, a Natura conseguiu aliviar parte de sua dívida e retomar o foco em marcas como Natura, Avon e The Body Shop.

Para a L’Oréal, a aquisição da Aesop foi uma forma de se aproximar de consumidores mais jovens e exigentes, interessados em produtos sustentáveis, experiências sensoriais e valores de autenticidade. A marca australiana se encaixava perfeitamente na nova estratégia da L’Oréal de atrair um público premium, especialmente nos mercados asiático e norte-americano.

A L’Oréal também deixou claro que manteria a identidade única da marca, incluindo seu design, sua abordagem de vendas e seu posicionamento de marketing. Com isso, buscava evitar o risco de diluir a proposta da Aesop, que é um dos seus maiores ativos intangíveis.

A Aesop no Brasil: chegada e saída do mercado

A Aesop chegou ao Brasil em 2017, com a abertura de uma loja-conceito na rua Oscar Freire, em São Paulo. A escolha do ponto não foi por acaso: a região é conhecida por reunir marcas de luxo e um público de alto poder aquisitivo, alinhado ao perfil da marca.

O público brasileiro, especialmente nas grandes capitais, recebeu bem a proposta da Aesop. Seus produtos ganharam destaque entre formadores de opinião, influenciadores de moda e beleza e consumidores dispostos a investir em produtos premium. A loja oferecia uma experiência sensorial imersiva, com atendimento consultivo e uma ambientação cuidadosamente planejada.

Apesar da boa recepção, o modelo de negócios da Aesop no Brasil enfrentou dificuldades. Os altos custos operacionais, a instabilidade econômica e a elevada carga tributária do setor de cosméticos tornaram o crescimento da marca mais desafiador no país. Além disso, o público local ainda é sensível ao preço, o que dificultava a escalabilidade da operação no território nacional.

Com a aquisição da marca pela L’Oréal e a reavaliação do portfólio global, foi decidido que a Aesop encerraria suas operações no Brasil em 2024. As lojas na Oscar Freire e no Leblon foram fechadas, e os produtos deixaram de ser comercializados oficialmente no país. Para muitos consumidores brasileiros, a notícia foi recebida com frustração, já que a marca havia conquistado um público fiel e apaixonado por seus produtos e estética.

A decisão, no entanto, está alinhada à estratégia da L’Oréal de concentrar a presença da Aesop em mercados mais maduros e rentáveis, como Estados Unidos, Europa e Ásia. A saída do Brasil não significa um fim definitivo: a marca pode, eventualmente, retornar ao país por meio de e-commerce internacional ou canais multimarcas, embora sem a presença física que caracterizava a experiência da Aesop.

O legado da marca no mercado de cosméticos

Mesmo com sua saída do Brasil, a Aesop permanece como um símbolo de reinvenção no mercado de cosméticos. Sua trajetória demonstra que é possível construir uma marca global sem abrir mão da identidade, da qualidade e da estética. A proposta da Aesop de criar produtos com ingredientes botânicos cuidadosamente selecionados, aliada a um design minimalista e uma comunicação sofisticada, moldou uma nova forma de pensar o consumo de beleza.

A marca também inovou ao transformar o ato de comprar cosméticos em uma experiência sensorial e cultural. Suas lojas, sempre únicas e com projetos arquitetônicos marcantes, mostraram que o varejo pode ser um espaço de contemplação e descoberta. O atendimento consultivo e personalizado ajudou a criar uma relação duradoura com o cliente, baseada em confiança e valorização do tempo e do toque humano.

Outro aspecto importante do legado da Aesop é seu compromisso com a sustentabilidade. A marca sempre buscou adotar práticas responsáveis, tanto no uso de ingredientes quanto em suas embalagens e operações. Essa preocupação ambiental e social se tornou um diferencial competitivo, especialmente entre os consumidores mais conscientes.

A aquisição pela L’Oréal pode representar um novo ciclo de crescimento para a Aesop, mas também impõe o desafio de preservar sua autenticidade dentro de um grupo multinacional com uma estrutura muito maior. Ainda assim, o histórico da L’Oréal com marcas premium sugere que a empresa sabe trabalhar com marcas que têm identidade própria, como La Roche-Posay, Kiehl’s e Lancôme.

Considerações finais

A história da Aesop é um exemplo de como uma marca de nicho pode alcançar o sucesso global sem abrir mão de seus valores e proposta estética. Do pequeno laboratório em Melbourne às vitrines de luxo nas principais capitais do mundo, a Aesop construiu uma narrativa que seduz consumidores que buscam mais do que um produto: buscam uma experiência.

No Brasil, a marca teve uma breve, porém significativa, passagem. Apesar de sua saída do mercado em 2024, a Aesop deixou uma marca entre os consumidores que valorizam o cuidado com a pele como um ritual de bem-estar e cultura.

A evolução da marca agora sob a gestão da L’Oréal será observada com atenção pelos entusiastas da beleza e do varejo. Resta saber se a gigante francesa conseguirá manter a essência da Aesop enquanto a leva para novos patamares globais. Seja qual for o caminho, a Aesop continuará sendo referência quando o assunto é sofisticação, autenticidade e inovação no mercado de cosméticos.

Imagem: Reprodução