Brand equity: o que é e qual sua importância?

O termo brand equity tem ganhado considerável destaque no universo empresarial recentemente, e com razão. Trata-se de um conceito que detém o poder de impulsionar a rentabilidade e o valor de uma empresa de maneira sustentável, enquanto também cultiva um grupo altamente engajado de clientes.

No entanto, é importante salientar que o brand equity vai muito além de uma simples tendência passageira. Por meio de sua construção estratégica, é possível incrementar o valor de uma marca e adquirir diferenciais competitivos significativos.

Interessado em entender melhor o tema? Continue a leitura e descubra como o brand equity pode transformar o rumo do seu negócio.

O que é brand equity?

Conforme definido por Kevin Way Keller, professor e criador do conceito, “brand equity é o efeito diferencial que o conhecimento da marca causa sobre a resposta do consumidor”. Em outras palavras, uma marca detém brand equity positivo quando os consumidores reagem de maneira mais favorável a um produto quando associado àquela marca específica, em comparação com produtos de marcas menos conhecidas.

Por exemplo, é mais provável que você opte por comprar uma Coca-Cola, uma marca com a qual você já possui familiaridade, confiança e história, em vez de escolher uma alternativa menos conhecida, de sabor semelhante, que você nunca experimentou.

Da mesma forma, quando um relacionamento com uma marca é negativo, é improvável que um cliente escolha produtos de tal marca, mesmo que aparentemente sejam mais atraentes em termos de preço ou estética.

Isso nos conduz a uma pergunta crucial: como mensurar o valor de uma marca? O brand equity baseia-se em elementos intangíveis, pois, ao contrário do patrimônio físico de uma empresa, o valor de uma marca é estabelecido com base em critérios subjetivos.

Isso significa que o brand equity está intrinsecamente ligado à percepção dos clientes em relação à marca e à sua facilidade de reconhecimento. Quanto mais sólida for a imagem de uma empresa, maior será seu valor no mercado.

Os componentes do brand equity

Construir um brand equity positivo e significativo para a sua marca, principalmente no varejo, é uma tarefa complexa que envolve mais do que simplesmente transmitir uma imagem positiva. O cliente também deve reconhecer e enxergar valor na marca. O brand equity pode ser subdividido em quatro níveis:

Identificação

Este nível visa educar os clientes sobre quem é a marca, o que ela oferece, que necessidades satisfaz e garantir que a marca seja facilmente reconhecida e lembrada.

Significado

Aqui, o objetivo é aprofundar a compreensão dos diferenciais da marca e criar uma imagem geral da personalidade da marca, quem a utiliza e em que contextos.

Respostas

Este nível concentra-se nas associações racionais e emocionais que as pessoas estabelecem com a marca, ou seja, como elas reagem aos dois primeiros níveis.

Relacionamentos

Este estágio se concentra em determinar que tipo de relacionamento as pessoas desejam desenvolver com a marca e qual nível de fidelidade a marca está gerando.

Dessa forma, o brand equity é uma soma da forma como os clientes percebem a marca, das respostas que ela gera nos clientes e do valor que ela agrega à empresa.

Tomemos a Apple como exemplo. A marca é reconhecida por seu design e desempenho excepcionais, e, como resultado, seus clientes estão dispostos a pagar mais e até mesmo esperar em filas para serem os primeiros a experimentar seus novos produtos. O resultado é uma empresa que cresce constantemente e possui um valor de mercado substancial.

A importância do brand equity

O brand equity amplia a capacidade dos clientes de absorver e interpretar informações fornecidas pela empresa. Assim, a decisão de compra passa a ser influenciada por fatores além do preço. Elementos como experiência, senso de pertencimento e reconhecimento desempenham um papel fundamental nesse processo.

O brand equity oferece três benefícios essenciais para os negócios: conhecimento, associações de marca e lealdade.

Conhecimento de marca

A familiaridade com a marca é a base para estabelecer relacionamentos mais profundos com os clientes. À medida que as pessoas se tornam mais familiares com a marca, elas se tornam mais propensas a considerar seus produtos e serviços, abrindo espaço para um envolvimento mais próximo com a marca.

Associações de marca

O segundo benefício é a criação de associações positivas com a marca, fornecendo aos clientes razões para escolher a marca, enquanto cria percepções de qualidade, credibilidade, consideração e superioridade.

Lealdade à marca

O objetivo final do brand equity é gerar ressonância de marca, onde os clientes se identificam emocionalmente com a marca, resultando em compras recorrentes e maior envolvimento. Os clientes leais são ativos valiosos para qualquer empresa, pois impulsionam a lucratividade e otimizam os investimentos em marketing. Além disso, clientes fiéis se tornam embaixadores eficazes dos produtos e serviços da empresa.

Brand equity na era do marketing digital

O marketing digital desempenha um papel cada vez mais importante na construção do brand equity de uma marca. Para isso, é essencial seguir alguns passos fundamentais.

Primeiramente, compreender as personas e os canais de comunicação utilizados por elas na internet é crucial. A mensagem da marca deve estar alinhada com o público-alvo.

Além disso, é necessário adaptar a comunicação da marca de maneira apropriada, definindo uma linguagem coerente e linhas de conteúdo relevantes para as personas. A consistência e frequência na interação com os clientes são elementos essenciais para a construção do brand equity ao longo do tempo.

Por fim, é fundamental evitar confundir marketing digital com amadorismo, uma vez que a reputação da marca é uma construção árdua e demorada, mas pode ser prejudicada por um único erro.

Indicadores de desempenho

Como medir o sucesso da estratégia de brand equity, baseada em fatores intangíveis? Existem indicadores que podem ajudar a avaliar o progresso nesse sentido:

Indicadores de conhecimento

Essas métricas medem a popularidade da marca. Um indicador de sucesso é quando a marca se torna associada a uma função específica, como o Google com busca na internet, Danone com iogurte, Band-aid com curativos adesivos, entre outros.

Indicadores de preferência

A preferência é um indicador semelhante ao conhecimento, mas mais objetivo, medindo a posição de mercado da marca em relação aos concorrentes.

Indicadores financeiros

O brand equity bem construído tem o poder de impulsionar o crescimento da empresa de forma sustentável ao longo do tempo. Portanto, é importante acompanhar os resultados financeiros da empresa, observando a participação de mercado, o preço em relação aos concorrentes e a taxa de crescimento.

Em resumo, o brand equity é um ativo valioso para qualquer empresa, pois vai além da simples identificação de marca e estabelece relações mais profundas e leais com os clientes. Portanto, investir na construção e manutenção do brand equity é uma estratégia sólida para o sucesso a longo prazo nos negócios.

Imagem: Freepik