Chefes de marketing entram na “era do menos” à medida que os orçamentos despencam

O poder de gastos dos chefes de marketing está diminuindo, com os orçamentos de marketing representando 7,7% da receita total da empresa este ano, em comparação com 9,1% em 2023, de acordo com uma nova pesquisa da Gartner. Esses números estão abaixo das médias pré-pandêmicas de 11%.

Os investimentos dos CMOs em tecnologia de marketing, mão de obra e agências estão em uma trajetória descendente, enquanto a mídia paga está em alta, representando 27,9% dos orçamentos de 2024. O digital representa a maior parte dos gastos com mídia paga, com 57,1%.

À medida que os chefes de marketing lidam com menos recursos e mandatos de crescimento mais urgentes, a inteligência artificial (IA) emergiu como uma ferramenta promissora. Ganhos de eficiência de tempo e custo estavam entre os principais benefícios citados por um terço dos profissionais de marketing ao avaliar o retorno sobre o investimento da IA generativa.

As alocações de orçamento de marketing em relação à receita da empresa atingiram o ponto mais baixo em 2021, com 6,4%, antes de subir para 9,5% em 2022, mas tem sido um declínio desde então. Quase dois terços (64%) dos líderes de marketing pesquisados pela Gartner afirmaram que não têm os recursos necessários para executar adequadamente suas estratégias de 2024. O pesquisador entrevistou quase 400 CMOs ou cargos equivalentes entre fevereiro e março, com a grande maioria dos entrevistados provenientes de organizações com receita anual mediana superior a US$ 5,3 bilhões.

“Os CMOs estão vivendo em uma ‘era do menos'”, disse Ewan McIntyre, vice-presidente analista e chefe de pesquisa da Prática de Marketing da Gartner, em um comunicado anexado à pesquisa. “Nos quatro anos anteriores à pandemia, os orçamentos médios de marketing eram de 11% da receita total. Nos quatro anos seguintes, caíram para míseros 8,2%.”

Muitos CMOs estão depositando suas esperanças na IA generativa para salvar o dia e aumentar a produtividade, de acordo com McIntyre. Mas a tecnologia ainda está em estágios iniciais de desenvolvimento e sujeita a um número crescente de desafios legais e éticos que poderiam esfriar parte do hype estratosférico que se acumulou desde a introdução do ChatGPT em novembro de 2022.

À medida que os profissionais de marketing tentam esticar seus budgets ainda mais, seu foco mudou para a mídia paga, que disparou em prioridade para comandar 27,9% dos orçamentos de 2024. O digital representa a maior parte da alocação de mídia paga, representando 57,1% dos orçamentos. Canais como busca (13,6%), social (12,2%) e display digital (10,7%) estão recebendo alguns dos maiores investimentos nessa área. Os CMOs citam o vídeo e o streaming como o canal digital mais impactante, mas ele ocupa o quarto lugar em relação aos gastos.

Enquanto isso, os CMOs viram sua gestão da tecnologia de marketing diminuir, com a categoria representando 23,8% dos orçamentos este ano, o nível mais baixo registrado em uma década.

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Imagem: Envato
Informações: Peter Adams para Retail Dive
Tradução: Central do Varejo