CMO da Meta aposta em IA para transformar o marketing digital

O CMO da Meta, Alex Schultz, subiu ao palco do Web Summit Lisboa 2025 em uma conversa com Sara Fischer, repórter da Axios, para discutir o futuro do marketing digital, o papel dos influenciadores e a evolução da empresa na era da inteligência artificial e da computação espacial.

Schultz iniciou destacando o momento histórico da companhia, que registrou seu maior trimestre de receita, com mais de 3 bilhões de usuários ativos diários em seus aplicativos — incluindo Facebook, Instagram e WhatsApp. Questionado sobre os limites desse crescimento, o executivo disse que ainda há espaço para expansão: “Metade do planeta ainda não usa os produtos da Meta diariamente. O foco agora não é apenas em quantas pessoas usam, mas em como elas usam e como nossos produtos melhoram suas vidas”.

Sobre o reposicionamento da empresa, Schultz afirmou que o nome Meta continua adequado, mesmo após o declínio da popularidade do termo “metaverso”. “Meta significa ‘além’. Desde o início, falamos sobre tecnologias que vão além do presente — IA, realidade aumentada, óculos inteligentes. O metaverso nunca foi um produto, mas uma visão de futuro. O que mudou é que a IA chegou muito mais rápido do que esperávamos”, disse.

O executivo explicou que a Meta está concentrada em construir novas interfaces de interação entre humanos e tecnologia, indo além do smartphone. “As pessoas vão se conectar de maneiras diferentes — por voz, por visão, por novos dispositivos. Alguns usarão óculos, outros não. O importante é que a interação seja natural e útil”, afirmou. Segundo ele, o projeto dos óculos inteligentes Ray-Ban Meta representa o início dessa transformação, permitindo interação direta com o assistente de IA da empresa.

Schultz também compartilhou detalhes sobre as estratégias de educação e marketing da companhia. Ele explicou que boa parte da comunicação com os usuários acontece dentro dos próprios aplicativos. “Educamos as pessoas por meio dos produtos. Ensinamos novas funções dentro do WhatsApp, Instagram e Facebook. E, claro, usamos campanhas maiores, como o comercial do Super Bowl, que mostrou várias funcionalidades de forma divertida”, disse.

O CMO destacou o papel dos influenciadores na estratégia da Meta. “Eles são os nossos atletas, como na Nike ou na Adidas. No último trimestre, 20% dos resultados de resposta direta para os óculos inteligentes vieram de campanhas com criadores de conteúdo. Eles usam o produto, gravam com ele e publicam de forma autêntica — isso é muito mais poderoso do que um anúncio tradicional”, explicou.

Ao falar sobre crescimento e performance, Schultz enfatizou a importância da clareza de propósito. “A maior lição de marketing que aprendi é: tenha um objetivo claro. Métricas são apenas ferramentas, não o objetivo em si. Quando Mark Zuckerberg dizia que o foco era conectar o mundo, isso nos ajudava a tomar decisões mais rápidas, sem depender de reuniões intermináveis. O problema é quando confundimos métricas com metas — aí tudo se perde”, afirmou.

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Schultz também compartilhou um exemplo de aprendizado: uma campanha fracassada para promover o Messenger. “Colocamos um banner no topo do feed do Facebook e não funcionou. As pessoas não estavam pensando em mensagens naquele momento. Quando movemos o aviso para a aba de chat, as conversões aumentaram dez vezes. Contexto é tudo”, contou.

O tema da liberdade de expressão também entrou em pauta, após questionamentos sobre a recente aproximação de Mark Zuckerberg com figuras políticas dos Estados Unidos. Schultz afirmou que a empresa está “voltando às suas raízes” e reforçou que a Meta deve ser uma plataforma aberta ao discurso. “Você não constrói uma rede social sem acreditar em liberdade de expressão. Acho que passamos um período de excessiva moderação, e agora estamos retomando o equilíbrio”, disse.

O executivo também falou sobre o papel da Meta na educação de anunciantes e parceiros, mencionando que a empresa oferece treinamentos, certificações e materiais de apoio para agências e marcas de todos os portes. “A melhor combinação é ter uma boa agência e uma boa relação direta com a plataforma. Um complementa o outro. Aprendemos muito observando o que funciona para diferentes clientes e setores”, explicou.

Ao ser perguntado sobre exemplos de excelência em marketing digital, Schultz citou a startup Lovable, pela execução “quase perfeita” de sua estratégia de crescimento, e a DoorDash, que, segundo ele, mantém uma das melhores equipes de marketing do setor.

O painel terminou com uma reflexão sobre o futuro da Meta e do marketing digital. Schultz afirmou que a prioridade da companhia é educar consumidores sobre novas tecnologias e aumentar a adoção de produtos como o WhatsApp nos EUA e os óculos inteligentes em mercados globais. “Nos próximos anos, o foco é fazer as pessoas conhecerem e experimentarem essas inovações. No fim, marketing é isso: clareza de visão e consistência de execução”, concluiu.

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Imagens e informações: Amanda Dechen, especialista em comunicação do MBA USP/Esalq