CMO da Ulta Beauty detalha como dados e personalização sustentam escala no marketing de beleza

A NRF 2026 trouxe um retrato detalhado de como a Ulta Beauty estrutura sua estratégia de marketing a partir da integração entre dados, propósito de marca e execução operacional. A conversa foi conduzida por Curtis Wilson, Vice President and General Manager do National Client Group da American Express com a CMO da empresa, Kelly Mahoney.

A executiva compartilhou sua trajetória profissional, que inclui uma passagem inicial pelo setor financeiro antes da migração para marketing orientado a performance. Segundo ela, essa formação influenciou diretamente sua abordagem atual. “Comecei em marketing pelo caminho mais analítico, muito orientado a dados”. Essa base contribuiu para sua atuação como CMO em um cenário cada vez mais tecnológico.

Lealdade como motor do modelo de negócio

Mahoney destacou que a empresa conta com mais de 46 milhões de membros ativos no Ulta Beauty Rewards e que aproximadamente 95% das vendas são realizadas por clientes fidelizados. “Isso significa que conhecemos praticamente tudo o que acontece na nossa operação”.

A executiva explicou que a empresa passou a tratar o programa de fidelidade menos como um mecanismo promocional e mais como um motor de relacionamento. A implicação prática dessa visão é a priorização de investimentos em dados, personalização e tecnologia para aprofundar a conexão com o cliente ao longo do tempo.

Fundamentos de dados e automação de marketing

Mahoney detalhou o processo de construção da base de dados da Ulta Beauty ao longo da última década. Segundo ela, o primeiro desafio foi garantir que os dados estivessem organizados e acessíveis de forma estruturada e não estruturada. Esse trabalho permitiu, em etapas posteriores, a conexão entre dados de comportamento, canais e jornadas do consumidor.

A CMO destacou a implementação de uma arquitetura de martech baseada em soluções da Adobe, incluindo CDP e camada de orquestração. “O grande desbloqueio foi conseguir conectar o quem e o quê sabemos sobre o consumidor com os canais onde ele interage conosco”, afirmou. Hoje, parte significativa das jornadas de comunicação já ocorre de forma automatizada, sem intervenção humana direta.

Personalização como obrigação operacional

Ao abordar o uso de inteligência artificial, Mahoney evitou tratar o tema como tendência abstrata. Para ela, a personalização deixou de ser diferencial competitivo e passou a ser uma expectativa do consumidor. “Estamos em uma categoria emocional, e isso cria uma obrigação de personalizar experiências”.

A executiva explicou que a automação impulsionada por IA permite escalar esse nível de personalização, conectando dados de compra, preferências e contexto a interações em canais como aplicativo, e-commerce e e-mail. A próxima fronteira, segundo ela, está em ampliar o uso dessas capacidades no ambiente físico, apoiando também o trabalho dos vendedores em loja.

Propósito de marca e autenticidade na execução

Outro eixo relevante da conversa foi o propósito da Ulta Beauty. Mahoney destacou que a marca entende beleza como elemento de bem-estar, expressão pessoal e conexão social. “A beleza tem um papel muito mais profundo na vida das pessoas do que apenas aparência”, afirmou ao explicar a evolução do posicionamento da empresa após a pandemia.

Essa visão orienta decisões sobre campanhas, parcerias e presença cultural. Como exemplo, Mahoney citou a participação da Ulta Beauty na turnê Cowboy Carter, de Beyoncé, não como mera exposição de marca, mas como inserção ativa na experiência dos fãs. “Não se trata de colocar um logo, mas de fazer parte da conversa”.

Ecossistema de marcas e media network

A Ulta Beauty opera como um varejista multimarca, com mais de 600 parceiros em seu portfólio. Mahoney explicou que essa diversidade amplia a relevância da empresa, mas também aumenta a complexidade da experiência de compra. Dados e personalização são utilizados para orientar o consumidor em um ambiente potencialmente sobrecarregado de opções.

A executiva destacou ainda o crescimento da UB Media, a rede de retail media da Ulta Beauty, que permite aos parceiros acessar o público da marca de forma segmentada e contextualizada. Segundo ela, a confiança dos fornecedores está diretamente ligada à capacidade da empresa de transformar dados em resultados mensuráveis.

Nova configuração das equipes de marketing

Ao falar sobre a organização interna, descreveu a adoção de equipes híbridas, que reúnem profissionais de marketing, tecnologia e produto em estruturas ágeis. “Estamos trabalhando em times de fusão, com todos sentados à mesma mesa”, afirmou. Essa configuração reduziu ciclos de desenvolvimento e acelerou a incorporação de novas fontes de dados e funcionalidades.

Ela também apontou mudanças no perfil dos profissionais buscados pela empresa. Curiosidade, adaptabilidade ao uso de IA e capacidade de trabalhar de forma colaborativa passaram a ser critérios centrais na formação das equipes.

Social, creators e participação dos colaboradores

No campo de aquisição e engajamento, Mahoney destacou o papel central das plataformas sociais, especialmente TikTok, como ambiente de descoberta. Para atender à demanda crescente por conteúdo, a Ulta Beauty estruturou uma rede de criadores que inclui influenciadores externos e colaboradores das próprias lojas.

O programa de embaixadores internos capacita vendedores a atuarem como criadores de conteúdo, utilizando as lojas como cenário. “Quem entende mais de beleza do que nossos próprios associados?”. A estratégia busca ampliar escala sem comprometer autenticidade.

Métricas de sucesso e horizonte de crescimento

Ao final da conversa, a CMO afirmou que o principal indicador de sucesso do marketing da Ulta Beauty é a percepção do cliente em relação à marca. “No fim, tudo se resume a como o cliente se sente em relação a nós”. Métricas de presença em canais relevantes e engajamento emocional complementam essa avaliação.

Segundo a executiva, os próximos anos serão marcados pela aceleração do uso de IA, pela expansão internacional e pelo avanço da Ulta Beauty no segmento de wellness. Embora a empresa esteja em crescimento consistente, Mahoney afirmou que a organização ainda se vê em fase inicial de exploração de seu potencial.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) José Fugice é CEO do Ecossistema Goakira, conselheiro e palestrante especializado em franchising e varejo. Sócio-fundador da Central do Varejo, é autor de quatro livros e youtuber nas áreas de franquia e empreendedorismo. Saiba mais sobre as soluções da Goakira em https://goakira.com.br/

Imagens: Bianca Murotani