Comércio social não é um modelo único para todos

Nos últimos cinco anos, varejistas dos EUA e da Europa observaram – e muitas vezes participaram – da explosão do comércio social na China e em outras regiões da Ásia-Pacífico (APAC), enquanto se perguntavam se, quando e em que medida o mesmo aconteceria em seus mercados.

Os “se” e “quando” já estão claros. TikTok, Instagram, YouTube e outras plataformas agora permitem compras diretamente em vídeos e transmissões ao vivo – uma prática popular de comércio social na APAC, liderada por plataformas como WeChat, Taobao e Douyin.

Ainda é incerto até que ponto o comércio social será adotado nos países ocidentais. Certamente, o avanço está sendo mais gradual do que na China e parece que a evolução do comércio social nesses mercados está seguindo um caminho diferente.

Para os varejistas, isso é positivo. Há mais tempo para experimentar, descobrir como o comércio social pode funcionar melhor para suas operações e entender quais sistemas e dados são necessários para explorar e impulsionar esse canal emergente, independentemente das diferenças culturais e geográficas.

Lições importantes do comércio social na APAC

Os países da APAC que lideraram o comércio social – especialmente a China – ensinaram lições valiosas:

• Há uma forte afinidade entre os principais públicos do comércio social, como a geração Z e millennials (13 a 34 anos), por apresentações pessoais e ao vivo de produtos. Plataformas indonésias como Tokopedia e Bukalapak aproveitam especialmente a grande base de jovens “Gen Next” tecnicamente habilidosos;
• Certas categorias se destacam no comércio social: bens de consumo embalados (CPG), moda, beleza, saúde e bem-estar;
• Promoções, como cupons e descontos, e termos de pagamento flexíveis têm ótimo desempenho no comércio social;
• Histórias autênticas e conteúdo envolvente podem converter vendas em taxas muito superiores às do e-commerce tradicional;
• Cultivar KOCs (consumidores influenciadores, ou microinfluenciadores) pode ser mais eficaz do que investir em KOLs (líderes de opinião chave) com grandes audiências. Influenciadores geram retorno: um estudo mostrou que empresas ganham, em média, $5,79 para cada $1 gasto em marketing de influência.

Desafios na tradução de lições da APAC para o Ocidente

Nem todas as lições da APAC se traduzem diretamente, o que pode explicar o crescimento mais lento no Ocidente. Os lockdowns extremos na China impulsionaram o comércio social. Já a Coreia do Sul, com sua infraestrutura digital de ponta e alta interação nas redes sociais, como KakaoTalk e Naver Shopping, lidera em inovação tecnológica.

Consumidores da APAC também demonstram maior disposição para comprar diretamente nas redes sociais. Em contraste, um estudo de 2023 revelou que 70% de 28.500 jovens entrevistados nos EUA, Reino Unido, França, Alemanha, Índia, México e Emirados Árabes Unidos preferem um botão “saiba mais” em vez de “compre agora”.

Essa preferência pode ser uma vantagem para os varejistas ocidentais. Botões de “saiba mais” podem direcionar consumidores a conteúdos detalhados, como vídeos proprietários de produtos, e converter vendas posteriormente. Enquanto a compra direta no aplicativo é conveniente, o objetivo final é realizar a venda e capturar o máximo de dados do cliente.

O sucesso no comércio social depende de dados

Um dos desafios do comércio social é que os varejistas não possuem os dados dos clientes ao venderem nas plataformas. Por isso, é essencial entender quais dados podem ser acessados e como aproveitá-los ao máximo.

Isso inclui integrar dados de múltiplas plataformas aos sistemas centrais, permitindo análise, ação e previsão. Também é necessário calcular os custos associados a cada combinação de plataforma/produto para avaliar a lucratividade de estratégias de mensagens e influenciadores. Soluções de inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina podem identificar rapidamente as combinações vencedoras e prever tendências futuras.

A IA também auxilia em decisões rápidas frente a surpresas. Um exemplo da APAC: quando Kim Kardashian participou de uma transmissão ao vivo na China promovendo seu perfume, vendeu 15.000 unidades em minutos. Esses picos exigem respostas rápidas em produção, cadeia de suprimentos, entrega e precificação – algo que a infraestrutura certa pode resolver com eficiência.

A APAC lidera o comércio social, e varejistas ocidentais têm a vantagem de aprender como seguidores rápidos. Algumas lições se aplicam bem; outras, nem tanto. Agora é o momento de assimilar essas experiências e ser estratégico sobre o que vender, por meio de quem e para quem. O comércio social veio para ficar, e os dados serão fundamentais para seu sucesso.

Imagem: Freepik
Informações: Amanda Spencer para Retail TouchPoints
Tradução livre: Central do Varejo