Como a URBN está integrando agentes de IA à jornada de compra

A palestra “Agentic commerce in action: How URBN meets shoppers where they are”, realizada durante a NRF, apresentou um dos casos mais avançados de comércio agêntico já em produção no varejo de moda. A sessão reuniu Rob Frieman, CIO da URBN (controladora de marcas como Anthropologie e Urban Outfitters), e Maia Josebachvili, Chief Revenue Officer of AI da Stripe, com participação do ecossistema da Microsoft.

O foco da conversa foi a decisão da URBN de ir além de testes conceituais e lançar, em produção, uma experiência de compra integrada a agentes de IA, conectando descoberta, pagamento, segurança e pós-venda em um único fluxo.

A decisão de ir cedo

Segundo Rob Frieman, a URBN carrega um histórico de adoção antecipada de tecnologias digitais desde os primeiros ciclos do e-commerce. Esse padrão voltou a se repetir com o comércio agêntico. “Queremos estar onde o cliente quer comprar e como ele quer descobrir produtos”, afirmou. Para o executivo, a questão não era se esse modelo iria acontecer, mas quando.

O fator decisivo para acelerar o lançamento foi a combinação de parcerias. “O que destravou para irmos cedo foi ter uma parceria forte com a Stripe e com a Microsoft, com a confiança de que a experiência do cliente estaria no nível das nossas marcas”, explicou Frieman.

A experiência de compra dentro do Copilot

Durante a demonstração, foi apresentada uma jornada real de compra feita diretamente dentro do Copilot, ambiente de IA da Microsoft. O consumidor descreve o que procura — por exemplo, “vestidos profissionais, interessantes e adequados para o inverno” — e recebe sugestões de produtos da Anthropologie, com imagens, descrições e a opção de compra imediata.

Nesse modelo, o cliente já autenticado no Copilot não precisa redigitar dados de pagamento ou endereço. A transação acontece de forma direta e integrada. “Quando o pedido é concluído, ele é imediatamente uma transação da Anthropologie. O cliente continua sendo nosso cliente”, destacou Frieman.

O papel do protocolo de comércio agêntico

Por trás da experiência, está o agentic commerce protocol, que organiza dados de produto, inventário, preços, impostos, frete e pagamento em tempo real. Segundo a URBN, o grande desafio não está na interface visível, mas na complexidade operacional. “O que parece simples para o cliente envolve checagem de estoque em tempo real, cálculo de impostos com base no destino e múltiplas opções de envio”, explicou o CIO.

A Stripe entra como a camada financeira que garante pagamento seguro, autenticação e continuidade da relação entre varejista e consumidor. Maia Josebachvili destacou que esse ponto foi crítico para a adoção. “O varejista precisa ter certeza de que o bot é confiável, que o cliente é real e que a transação é segura”, ressaltou.

Dados de produto como base do comércio agêntico

Um dos temas mais técnicos da palestra foi a qualidade e estruturação dos dados de produto. Frieman destacou que muitos varejistas descrevem seus itens de forma adequada para humanos, mas não para modelos de linguagem. “Se o cliente pergunta por um tipo específico de jeans e o produto não está descrito dessa forma nos dados, ele simplesmente não aparece”, explicou.

A URBN passou a revisar metadados, atributos e até análises de reviews para melhorar a forma como seus produtos são interpretados por agentes de IA. Um exemplo citado envolveu mesas que apareciam em buscas por “mesas de corte” após a análise de avaliações de clientes, algo que não era evidente na descrição original do produto.

Segurança, fraude e governança

A ampliação do comércio agêntico trouxe novas preocupações com fraude e governança. Segundo os executivos, o volume e a velocidade das interações exigem bases sólidas. “Segurança foi um dos principais critérios para avançarmos. Precisávamos garantir que esse novo canal fosse tão confiável quanto nossos canais tradicionais”, disse Frieman.

A Stripe apresentou soluções como o Stripe Radar, que utiliza IA para detecção de fraude em tempo real, além de mecanismos de autenticação e proteção de credenciais. Para a URBN, a experiência prévia da plataforma com bilhões de transações foi determinante.

Escolha de casos de uso e foco inicial

Apesar da ambição do projeto, a URBN optou por começar de forma seletiva. A empresa priorizou categorias com alto volume e menor complexidade logística, como vestidos e denim: “Não tentamos resolver tudo de uma vez. Escolhemos casos de uso com alto valor e onde poderíamos aprender rápido”.

Esse recorte permitiu testar o comportamento do consumidor, entender padrões de engajamento e ajustar a experiência antes de expandir para outras categorias e marcas do grupo.

O que vem a seguir

Ao final da palestra, os executivos reforçaram que o lançamento é apenas o primeiro passo. A expectativa é que o ecossistema se expanda rapidamente, com novos agentes, plataformas e aplicações surgindo nos próximos meses. “Daqui a um ano, haverá centenas de novas aplicações e startups trabalhando com comércio agêntico”, finalizou Josebachvili.

Para a URBN, o objetivo será acompanhar de perto métricas como ranking de produtos em ambientes de IA, origem de tráfego, conversão e impacto em aquisição de clientes. “Queremos ter clareza sobre como nossos produtos estão sendo descobertos e como os clientes estão usando esses novos canais”, concluiu Frieman.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Fabiana Hamada é COO do Ecossistema Goakira, especialista em varejo e franchising e apoia empreendedores a crescer. Saiba mais sobre as soluções da Goakira em https://goakira.com.br/

Imagens: Amanda Dechen