Operação
Como a Wawa está conquistando clientes do Wendy’s, Burger King e Starbucks
Uma das maiores redes de lojas de conveniência dos Estados Unidos, a Wawa, possui uma base de consumidores quase “cult”, que inspira produtos licenciados, tatuagens, músicas e até pedidos de casamento.
Agora, a empresa espera expandir essa forte fidelidade de clientes (consolidada em seus mercados centrais) para o Centro-Oeste e o Sul do país.
Com raízes profundas na Filadélfia e no sul de Nova Jersey, a Wawa construiu sua reputação com comidas e bebidas frescas e de alta qualidade, produtos normalmente não associados a postos de gasolina. Seus sanduíches “hoagies”, os famosos Sizzli sandwiches e as ofertas sazonais, como o “Gobbler”, inspirado no Dia de Ação de Graças, transformaram a rede em um destino gastronômico.
Como resumiu a cliente Patricia Haywood-Jones durante uma recente visita a uma unidade em Media, Pensilvânia: “Eu nem abasteço o carro. Eu venho aqui pela comida.”
A lealdade dos consumidores da Wawa tem se mostrado resiliente, mesmo com o impacto da inflação sobre os gastos dos americanos.
Segundo a empresa de análise de dados Technomic, os preços da Wawa aumentaram, em média, 21,7% entre o segundo trimestre de 2019 e o mesmo período de 2025, percentual próximo ao do Starbucks (21,8%) e do McDonald’s (18,5%). Ainda assim, desde 2023, clientes habituais de redes como Burger King, Wendy’s e Starbucks passaram a escolher a Wawa com mais frequência, de acordo com a Indagari, que monitora gastos com cartões de crédito e débito.
Um segmento se destaca: o café da manhã. O tráfego de clientes nesse horário aumentou 5% em lojas de conveniência focadas em alimentação, como a Wawa, em comparação com apenas 1% nos restaurantes de serviço rápido, segundo dados da Circana.
O CEO da Wawa, Chris Gheysens, atribui esse desempenho ao que chama de “molho secreto” da marca: “A Wawa oferece todas essas opções e um modelo de atendimento que é um pouco melhor. As pessoas se conhecem pelo nome, criam um ambiente acolhedor.”
Essa estratégia sustenta um ambicioso plano de expansão: a Wawa aumentou sua presença de 6 estados em 2023 para 12 atualmente (além de Washington, D.C.) e pretende chegar a 1.700 unidades até 2030.
Diferentemente de outras redes de conveniência, como 7-Eleven e Casey’s, a Wawa está crescendo de forma orgânica, sem recorrer a fusões e aquisições. Desde o anúncio do plano de expansão, sua receita anual estimada cresceu cerca de US$ 4 bilhões, alcançando US$ 18,8 bilhões em 2024, segundo a PitchBook.
Mas, à medida que avança para novos territórios, a Wawa enfrentará novos concorrentes, especialmente redes locais já consolidadas e com bases de clientes fiéis.
Imagens: Reprodução/Natalie Rice
Informações: Natalie Rice para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo
