Como as marcas devem responder a avaliações online positivas?

Enquanto as empresas são amplamente encorajadas a responder às avaliações online negativas, um novo estudo descobriu que responder às avaliações online positivas é mais um “campo minado” e algumas delas devem ser ignoradas.

Pesquisadores do Instituto Politécnico Rensselaer e da Escola de Negócios Zicklin do Baruch College analisaram 10 anos de avaliações online de hotéis do TripAdvisor e descobriram que o tipo de resposta depende amplamente do review.

As avaliações foram categorizadas de duas maneiras:

• Avaliações Instrumentais: Focadas nas características de um produto ou serviço e tendendo a ser objetivas, informativas e inequívocas.
• Avaliações Afetivas: Expressões emocionais sobre a interação do cliente com uma empresa e tendendo a ser ambíguas e baseadas em uma experiência individual. As avaliações foram então divididas com base se eram unilaterais (positivas ou negativas) ou bilaterais (positivas e negativas).

Geralmente, quando as avaliações online positivas não eram ambíguas e tinham alto valor informativo, descobriu-se que adaptar a resposta à avaliação era eficaz. Em outros casos, no entanto, uma resposta modelada (resposta pronta ou automatizada) ou não responder foi considerado melhor.

Para avaliações positivas instrumentais, foram encontradas respostas adaptadas que potencialmente soariam como autopromoção ou uma “interferência desnecessária na informação que estão buscando, assim como um anúncio pop-up pode interromper suas buscas na web”.

Para avaliações instrumentais unilaterais positivas, foi recomendada uma mensagem de agradecimento modelada. No entanto, para avaliações instrumentais bilaterais (comentários positivos e negativos), foi sugerida uma abordagem mais personalizada, abordando as críticas e delineando as ações tomadas para mitigar o problema.

Para avaliações online positivas afetivas unilaterais que envolviam feedback mais ambíguo, uma resposta adaptada foi recomendada. Para avaliações afetivas bilaterais, foi constatado que uma resposta modelada é ideal, já que respostas adaptadas podem destacar inadvertidamente experiências negativas.

Os pesquisadores também alertaram que, embora os bots frequentemente lidem com o grande volume de avaliações de hoje, a resposta modelada, eficiente em termos de custo, pode ser inadequada.

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“Uma estratégia única para todos acabará se voltando contra você”, disse Chanaka Edirisinghe, Ph.D., diretor interino da Escola de Administração Lally da Rensselaer, em comunicado. “Sempre há consequências não intencionais e entendê-las permite que uma empresa aja de maneira inteligente.”

Apesar dos resultados, existem muitas vantagens em responder a avaliações online positivas, e muitas pessoas aconselham as empresas a fazerem isso.

Kerry Bridge, diretora de marketing global de web e conteúdo da Bazaarvoice, disse que: “É uma oportunidade de ouro para construir relacionamentos com clientes existentes que dedicaram tempo para oferecer feedback e mostrar aos clientes em potencial que você está ouvindo ativamente e se importa com a reputação da sua marca. Também reforça a qualidade da sua marca tanto para varejistas quanto para mecanismos de busca.”

O escritório de advocacia com sede em Ohio Buckingham, Doolittle & Burroughs escreveu: “Se um cliente lhe deu um elogio pessoalmente, é claro que você agradeceria pelo feedback positivo. O mesmo conceito se aplica às avaliações de negócios online no Google, Yelp e páginas do Facebook.”

A Wasserstrom, fornecedora de suprimentos para restaurantes, afirmou: “Pode ser MAIS importante responder a avaliações online positivas. Ao responder a avaliações positivas, você está demonstrando que valoriza seus clientes. E as avaliações positivas lhe dão a chance de se gabar um pouco também.”

Imagem: Envato
Informações: Tom Ryan para Retail Wire
Tradução: Central do Varejo