Como o Retail Media está redefinindo a publicidade omnichannel

A Featured Session, “From Black and White to Color: How Retail Media Networks Are Navigating the Off-Site Revolution”, da NRF 2025 destacou os avanços e desafios enfrentados pelas redes de mídia no varejo (RMNs) no cenário atual de publicidade omnichannel. Moderada por Max Willens, analista sênior da eMarketer, a sessão contou com insights de Aaron Dunford, vice-presidente da Nordstrom Media, e Monique Perlmutter, diretora sênior da Roundel Partner Solutions Group, sobre como suas organizações estão moldando o futuro da publicidade off-site com o retail media.

O crescimento do investimento em mídia off-site

Max Willens abriu a sessão apresentando dados recentes que mostram como o investimento em mídia off-site superou as despesas com mídia on-site em 2024, com um crescimento projetado de mais de 40% ao ano. Ele destacou que os anunciantes estão cada vez mais confortáveis em utilizar dados de RMNs para alavancar campanhas em plataformas como CTV, redes sociais e publicações premium. “Em 2025, prevemos que cerca de 18% de todos os gastos com publicidade em display serão provenientes de mídia no varejo”, disse Willens.

Monique Perlmutter compartilhou como a Roundel, a rede de mídia da Target, utiliza dados de 165 milhões de consumidores para criar soluções de publicidade omnichannel e personalizadas. Com cerca de 30% de seus investimentos em mídia voltados ao off-site, a Roundel supera a média da indústria de 21%.

“Nosso foco é atender o consumidor onde ele está, seja em redes sociais, pesquisas no Google ou assistindo à sua série favorita na TV. Estudos mostram que campanhas que combinam mídia on-site com duas ou mais plataformas off-site geram um ROAS 2,4 vezes maior do que a média”, explicou Perlmutter. A Roundel está migrando para um modelo de compra baseado em soluções, otimizando campanhas de acordo com KPIs como consideração e conversão.

Aaron Dunford detalhou a abordagem diferenciada da Nordstrom Media, que visa integrar experiências digitais e físicas. “Queremos criar experiências emocionais e imersivas que conectem os consumidores à marca”, afirmou. Dunford destacou iniciativas como o programa de embaixadores estilistas, que produz conteúdo autêntico e gera o dobro de engajamento em comparação às campanhas tradicionais.

Além disso, a Nordstrom utiliza eventos e visual merchandising para enriquecer a experiência nas lojas, como o “Alpine Bound”, um espaço temático de inverno, e parcerias com marcas como Shutterfly para interações personalizadas. “Acreditamos que ao priorizar a experiência do cliente, as vendas naturalmente vêm”, explicou.

Medindo o sucesso em ambientes complexos

A evolução para o off-site trouxe complexidade na medição de resultados. Perlmutter explicou como a Roundel está expandindo suas soluções de atribuição de vendas e explorando incrementabilidade para oferecer insights mais precisos aos anunciantes. “Estamos trabalhando com parceiros para integrar melhor o planejamento e execução de campanhas, garantindo simplicidade apesar da complexidade por trás das cenas.”

Dunford destacou que a Nordstrom adota uma abordagem customizada, considerando diferentes categorias de produtos e comportamentos do consumidor. “Para itens de alto valor, como bolsas de luxo, a janela de conversão pode ser de meses, enquanto produtos de menor custo exigem uma abordagem mais rápida.”

Imagem: Jorge Inafuco

O sucesso em mídia off-site dependerá da capacidade de conectar experiências físicas e digitais, priorizando o engajamento do consumidor e integrando dados de forma eficiente. “Retail media deixou de ser apenas sobre vendas; é sobre construir marcas e elevar experiências”, afirmou Perlmutter.

Com previsões de crescimento acelerado e resultados concretos, como os obtidos por Roundel e Nordstrom, fica claro que a revolução off-site é um divisor de águas para o futuro da publicidade no varejo.

*A missão NRF 2025 é uma realização da Central do Varejo, com co-realização da TOTVS. A TOTVS é a líder em tecnologia no Brasil e uma parceira estratégica na transformação do varejo. Como co-realizadora da missão NRF 2025, a TOTVS conecta empresas a um futuro mais produtivo, inovador e sustentável, oferecendo soluções completas de software e gestão que transformam desafios em grandes oportunidades.

Imagens: Jorge Inafuco