Como precificar um produto: passo a passo para aumentar a rentabilidade

Saber como precificar um produto é uma das decisões mais importantes para qualquer negócio. No varejo, o preço não é apenas um número na etiqueta. Ele influencia diretamente a margem de lucro, a competitividade, o giro de estoque, a percepção de valor da marca e até a fidelização do cliente. Quando o preço está errado, o impacto é rápido. Isso pode acontecer tanto por perder vendas para concorrentes quanto por vender bem e ainda assim não conseguir fechar a conta no fim do mês.

Na prática, a precificação exige equilíbrio entre custos, mercado e estratégia. Um preço muito baixo pode atrair público, mas comprometer a sustentabilidade do negócio. Um preço alto demais pode reduzir o volume de vendas, encalhar estoque e abrir espaço para que o consumidor encontre alternativas com facilidade. No cenário omnichannel, em que comparar valores leva poucos segundos, esse cuidado se torna ainda mais relevante.

A seguir, veja um passo a passo completo para entender como precificar um produto e também serviços, com um método aplicável tanto para pequenos varejistas quanto para operações maiores.

Por que a precificação é decisiva para o varejo

O preço é um dos pontos centrais do chamado mix de marketing, mas no varejo ele tem um peso ainda maior porque está ligado à operação do dia a dia. Uma precificação bem feita ajuda a garantir margem, planejar promoções com segurança, sustentar custos fixos e variáveis e manter o negócio competitivo sem depender de desconto constante.

Além disso, o preço orienta decisões que vão além da venda unitária. Ele interfere na definição do sortimento, na estratégia de posicionamento e na forma como o consumidor enxerga a marca. Em alguns segmentos, o preço baixo é um ativo. Em outros, o preço mais alto se torna parte do valor percebido, desde que haja entrega, experiência e diferenciais claros.

Como precificar um produto: passo a passo

1) Levante todos os custos do produto, sem deixar nada de fora

O primeiro passo é conhecer o custo real. Muitas empresas erram porque consideram apenas o valor pago ao fornecedor e ignoram despesas que existem para o produto estar disponível para venda.

O ponto de partida é o custo de aquisição, que inclui o valor do produto, frete, seguro, taxas de transporte e qualquer custo adicional até ele chegar ao estoque. Em seguida, entram os custos variáveis, que acontecem a cada venda, como taxas de cartão, comissões, embalagem, logística do e-commerce e marketplace, quando houver, além de impostos que variam conforme o regime tributário.

Por fim, existe uma camada que costuma ser negligenciada. São os custos fixos rateados, como aluguel, energia, folha de pagamento, sistemas, marketing e demais despesas administrativas. Mesmo que eles não aumentem diretamente a cada venda, precisam ser pagos com a margem gerada pelos produtos.

Se o varejista não inclui esses elementos, pode ter a sensação de que vendeu com lucro, quando na verdade apenas gerou caixa temporário sem cobrir a estrutura.

2) Calcule o custo total e o custo unitário de forma consistente

Com os custos mapeados, é hora de transformar isso em um número utilizável. O ideal é chegar ao custo total unitário, ou seja, quanto cada unidade precisa recuperar em dinheiro antes de começar a gerar lucro.

A consistência é mais importante do que a fórmula perfeita. O que não pode acontecer é tomar decisões com base em estimativas vagas. Se o negócio opera em canais diferentes, como loja física, e-commerce e marketplaces, vale considerar que o custo unitário pode mudar dependendo do canal, já que comissões e fretes variam.

Dois preços diferentes para o mesmo item podem fazer sentido, desde que exista estratégia e clareza sobre o custo e a margem em cada canal.

3) Defina a margem de lucro desejada com base em metas e categoria

Margem não é um número fixo ideal para todo produto. Ela depende da categoria, da elasticidade de preço, do posicionamento e do giro esperado. Alguns itens aceitam margens maiores por terem valor percebido alto. Outros precisam de preço agressivo para girar e atrair fluxo.

O essencial é definir a margem como parte da estratégia, e não como chute. O varejista deve olhar para metas de resultado, mix de produtos e papel de cada item dentro da operação. Produtos de entrada, por exemplo, podem ter margem menor, enquanto itens complementares ou de recompra podem sustentar margens melhores.

Essa etapa também ajuda a separar margem na teoria de margem na prática, considerando perdas, trocas, descontos, promoções e inadimplência em algumas operações.

4) Analise o mercado e os concorrentes sem virar refém do menor preço

A pesquisa de mercado é fundamental, mas precisa ser interpretada com cuidado. Comparar preços é fácil. Entender contexto é o que faz diferença. O mesmo produto pode custar mais caro em um concorrente por causa de prazo de entrega, localização, reputação, atendimento, garantia, vitrine, experiência, mix e relacionamento.

Por isso, ao analisar concorrência, o varejista deve observar não apenas o valor final, mas também o que está sendo entregue junto. Em alguns casos, o preço pode até ser maior, desde que o cliente perceba vantagem ou segurança.

Precificação inteligente não é copiar o preço do mercado. É definir o melhor preço possível para o seu modelo de negócio.

5) Entenda o cliente e a percepção de valor do seu produto

A pergunta que separa uma precificação comum de uma precificação estratégica é simples. Por que o consumidor pagaria esse preço aqui?

Preço e valor não são a mesma coisa. O cliente aceita pagar mais quando entende que está recebendo algo superior. Isso pode acontecer pela qualidade, pela curadoria, pela exclusividade, pela confiança na marca ou pela conveniência. Isso vale tanto para produtos quanto para serviços.

No varejo, alguns elementos que ampliam valor percebido são disponibilidade imediata, atendimento especializado, troca facilitada, embalagem, recomendações personalizadas e experiência de compra. Se o consumidor percebe tudo isso, ele tende a comparar menos apenas pelo preço.

6) Escolha uma metodologia de precificação e aplique com disciplina

Existem várias formas de precificar, mas algumas são mais comuns no varejo.

A primeira é a precificação por markup, que aplica um multiplicador sobre o custo para chegar ao preço final. É prática e muito usada, mas exige atenção para não ignorar custos e impostos.

Outra abordagem é a precificação baseada em valor, em que o preço parte do quanto o cliente percebe que aquele produto vale. Depois disso, o varejista organiza custos e estratégia para tornar esse valor viável. É mais complexa, mas pode gerar melhores margens quando há diferenciação.

Também existe a precificação baseada na concorrência, na qual o preço se posiciona acima, igual ou abaixo do mercado, dependendo do objetivo. O risco aqui é entrar em guerra de preços sem estrutura para isso.

Na prática, muitos varejistas combinam métodos. Eles usam markup como base, ajustam pelo mercado e refinam pelo valor percebido.

7) Considere impostos, taxas e regras do canal de venda

O preço final precisa considerar todos os descontos automáticos que ocorrem na venda. Em meios digitais, por exemplo, taxas de gateway, adquirência, marketplace e logística podem mudar totalmente a margem.

O mesmo vale para loja física, em que taxas de cartão, comissões e perdas operacionais podem ser relevantes. Ignorar isso é um dos motivos mais comuns para vender muito e lucrar pouco.

A recomendação é ter clareza do impacto percentual desses custos no preço e não pensar neles apenas depois que a venda acontece.

8) Faça testes e ajustes com base em dados, não em achismo

Precificação não é tarefa de uma vez só. Depois de definir o preço, é fundamental acompanhar o desempenho e ajustar com base em indicadores.

Se o produto vende rápido demais, pode estar barato. Se encalha, pode estar caro. No entanto, ele também pode estar mal exposto, sem demanda ou mal posicionado. Por isso, o ajuste precisa olhar o cenário completo. Isso inclui giro, margem, estoque, taxa de conversão, ticket médio e comportamento por canal.

Promoções também devem entrar nesse cálculo. Um preço cheio pode ser pensado já com margem para descontos planejados, sem comprometer a rentabilidade.

9) Tenha uma estratégia de preço para serviços, e não apenas para produtos

Quando o assunto é serviço, o erro mais comum é precificar apenas pelo tempo e esquecer o valor entregue. Serviços têm custos diretos, como mão de obra, materiais e deslocamento, e também indiretos, como estrutura, ferramentas, comunicação e suporte ao cliente.

O preço de serviço precisa refletir experiência, complexidade, risco e nível de especialização. Muitas operações de varejo agregam serviços como montagem, entrega expressa, personalização e consultoria. Isso pode ser uma fonte relevante de margem quando bem precificado.

Erros comuns na hora de precificar um produto

Alguns problemas aparecem com frequência no varejo. Um deles é precificar sem conhecer custos reais. Outro é definir preço apenas pela concorrência, sem considerar estrutura e posicionamento. Também é comum resolver tudo no desconto, reduzindo preço para vender mais, mas sem avaliar se isso destrói margem e acostuma o consumidor a esperar promoção.

Outro erro perigoso é não revisar preços periodicamente. Variações de custo, câmbio, frete e impostos podem transformar um produto lucrativo em um item deficitário sem que a operação perceba de imediato.

Como saber se o preço está correto?

Em geral, um preço está saudável quando o produto gira com consistência, mantém margem dentro da meta e sustenta o negócio ao longo do tempo, sem depender de promoções constantes.

O preço correto é aquele que equilibra três pontos. Ele cobre custos reais, entrega margem suficiente e faz sentido para o cliente dentro do contexto do mercado. Quando esses fatores se alinham, a precificação deixa de ser um problema e passa a ser uma ferramenta de crescimento.

Infográfico gerado com auxílio de inteligência artificial
Imagem: Freepik