Cracker Barrel muda logo e enfrenta reação negativa

A Cracker Barrel Old Country Store Inc. renovou sua identidade visual, o design interno das lojas e o cardápio, mas muitos consumidores preferiam que tudo continuasse como antes.

Como parte de um plano de transformação estratégica mais amplo, anunciado pela empresa em maio de 2024, a Cracker Barrel alterou seu logotipo corporativo, atualizou o cardápio e iniciou mudanças no layout e na decoração de suas unidades. O logotipo anterior, usado desde 1977 e que mostrava um homem com roupas de trabalho sentado ao lado de um barril, foi substituído por uma versão mais simples, com as palavras “Cracker Barrel” sobre um fundo amarelo em formato de barril.

O logotipo original da empresa, utilizado de sua fundação em 1969 até 1977, também era apenas textual. Em comunicado oficial sobre a iniciativa de transformação, a Cracker Barrel afirmou que seus objetivos eram “impulsionar relevância, oferecer alimentos e uma experiência que os clientes amam e aumentar a lucratividade”.

Além do novo logo, a renovação da marca inclui a simplificação do design das lojas, removendo as decorações propositalmente carregadas com temática sulista das paredes, em favor de um estilo moderno, inspirado no conceito de “fazenda contemporânea”. A rede já vinha testando o novo design em algumas unidades. O cardápio também passou por ajustes, com a inclusão de novos pratos sazonais e a retirada de alguns itens.

As críticas públicas às mudanças têm sido amplas e duras nas redes sociais, como X (antigo Twitter) e Instagram. A rede concorrente Steak ‘n Shake publicou diversas mensagens críticas em seu perfil oficial no X, incluindo a declaração direta de que era preciso “demitir o CEO da Cracker Barrel”.

Os investidores também reagiram de forma negativa. Segundo a CBS News, a Cracker Barrel perdeu cerca de US$ 100 milhões em valor de mercado na quinta-feira, 21 de agosto de 2025, após uma queda de 7% no preço de suas ações.

Até o momento, a Cracker Barrel tem se mostrado firme na defesa das mudanças. Um porta-voz da rede disse em comentário à Newsweek: “Nossos valores não mudaram, e o coração e a alma da Cracker Barrel não mudaram”.

As transformações têm sido conduzidas pela CEO Julie Felss Masino, que assumiu a liderança da companhia em julho de 2023. Ela acumula quase 20 anos de experiência em cargos de liderança no Taco Bell e no Starbucks.

Masino tem sido alvo de críticas, incluindo acusações de estar distante da base de clientes da Cracker Barrel e de adotar uma postura considerada “woke” em sua gestão.

O verão tem sido desafiador para campanhas de branding no varejo. A varejista de moda American Eagle também enfrentou críticas públicas com sua campanha “great jeans” estrelada pela atriz Sydney Sweeney, que gerou reações mistas e aparentemente reduziu o fluxo nas lojas.

A Cracker Barrel tem trabalhado com as agências de marketing Prophet, Viral Nation e Blue Engine em seu processo de transformação estratégica e rebranding.

Imagem: Divulgação
Informações: Dan Berthiaume para CSA
Tradução livre: Central do Varejo