Da transação à conexão: por que as comunidades viraram estratégia central para o varejo

Na NRF Big Show 2026, o tema Comunidades foi tratado como um novo ativo estratégico das marcas. A mensagem central foi clara: comunidade fortalece confiança e confiança virou moeda no varejo. 

Em diferentes palestras e painéis, ficou evidente que o crescimento das comunidades está diretamente ligado a um cenário de fadiga digital, excesso de informação e perda de confiança nas comunicações tradicionais. As pessoas buscam pertencimento, identificação e troca real. Nesse contexto, o valor deixa de estar apenas no produto e passa a estar na capacidade da marca de criar espaços — físicos ou digitais — onde interesses comuns possam se conectar.

Um ponto muito relevante é que quando a marca entende esse papel, ela deixa de “forçar discurso” e passa a operar como plataforma de conexão. A comunicação se transforma. Em vez de campanhas centradas exclusivamente na oferta, surgem conteúdos, experiências e ativações que fazem sentido para um grupo específico de pessoas que compartilham valores, estilo de vida, necessidades ou causas.

As marcas também não precisam criam comunidades do zero. Na maioria dos casos, elas já existem. O que muda é a decisão da empresa de assumir — ou não — o papel de facilitadora desses encontros.

Em um ambiente de consumo cada vez mais automatizado, mediado por algoritmos e inteligência artificial, Comunidades funcionam como redes de validação social, recomendação e troca de experiências. Para as marcas, isso significa menos controle da narrativa — e mais disposição para ouvir, mediar e aprender com seus próprios clientes.

A NRF 2026 também reforçou que as lojas físicas assumem um papel decisivo na estratégia de comunidades. O ponto de venda deixa de ser apenas um local de transação e passa a ser um espaço de encontro, de experimentação e de relacionamento. 

A Lululemon, marca global de roupas esportivas e Lifestyle, é um dos cases mais interessantes de uso do conceito de Comunidade como estratégia de marca e crescimento. Ela vai muito além de campanhas tradicionais para criar vínculos, experiência e relevância contínua. Alguns exemplos do que ela faz:

– a marca constrói uma rede de líderes locais como instrutoras de yoga, treinadores e entusiastas que se tornam embaixadores autênticos da marca. Eles lideram aulas e encontros em lojas e encontros ao ar livre, criam conteúdo que conecta a marca às suas comunidades e funcionam como ponte entre a Lululemon e os grupos locais de bem estar e movimento; 

– eles fazem eventos não apenas para vender roupas, mas para reunir, ensinar e inspirar pessoas;

– eles incentivam os consumidores a compartilhar suas jornadas fitness e de bem estar nas redes sociais com a #TheSweatLife, criando um ciclo de conteúdo autêntico e proporcionando identificação e conexão em torno de valores comuns;

– as lojas são verdadeiros hubs sociais onde pessoas se encontram, fazem atividades, tocam experiências e se conectam. E a marca participa de diversas formas, isso fica muito claro nas lojas que visitamos. Os embaixadores, os clientes e o bairro em que a loja se encontra, “aparecem” em diversas partes da loja.

Para o varejo, tudo isso traz uma mudança importante de mentalidade. Comunidades deixam de ser apenas audiência para campanhas e passam a ser base estratégica para construção de relevância, recorrência e diferenciação. A lógica não é apenas impactar mais pessoas, mas impactar melhor as pessoas certas, fortalecendo vínculos que se estendem no tempo.

Na prática, o que a NRF 2026 mostrou é que comunidades não são um “projeto paralelo” de branding. Elas passam a integrar a própria estratégia de crescimento das marcas. 

E, para o varejo, o desafio agora é claro: entender quem já são as suas comunidades, onde elas se encontram — na loja, no conteúdo, no digital ou no território — e como a marca pode, de fato, viabilizar esses encontros de forma consistente e relevante.

E isso tudo, de forma muito genuína, entendendo onde e como a marca realmente vai estar mais próxima e, ainda mais, entrar no mundo do cliente.

O varejo que não entender essa importância tende a perder não apenas clientes, mas relevância, margem e poder de diferenciação. 

Mais do que perguntar como vender mais, o varejo precisa aprender a perguntar para quem, com quem e em torno de quais interesses e valores ele quer crescer.

Porque, no novo varejo, não vence quem fala mais alto.

Vence quem consegue, de verdade, pertencer.

Imagens: Fernanda Bortoluzzi

*Fernanda Bortoluzzi tem mais de 25 anos de experiência em Marketing de Varejo, em empresas como Walmart, Carrefour, Cassol Centerlar e Roldão Atacadista. Hoje é Head da FB Conecta Marketing de Varejo, Diretora de Planejamento da ABIESV e membro do Comitê do Instituto Mulheres do Varejo.
Também é Palestrante e faz treinamentos e mentorias.