Do brinquedo ao ecossistema: como os toys estão redefinindo a experiência do consumidor

Durante décadas, o brinquedo promocional foi tratado como um simples “brinde”: um elemento físico de baixo custo, com função clara — gerar atração imediata e incentivar a compra.

Funcionou muito bem.

Mas esse modelo, isolado, ficou no passado.

Hoje, o consumidor — especialmente as novas gerações — não busca apenas um objeto. Ele busca experiência, interação e continuidade. É nesse ponto que o papel do toy evolui radicalmente: de item estático para hub de conexão entre o mundo físico e o digital.

E mais do que isso: o toy deixa de falar apenas com crianças e passa a ser uma poderosa ferramenta de conexão multigeracional.

A evolução em três fases

1. O toy como recompensa

O brinquedo era o fim da jornada. A experiência começava e terminava nele. O valor percebido era imediato, o engajamento, de curto prazo, e a função, restrita ao incentivo de compra.

2. O toy como ponte para o digital

O físico passou a direcionar para o digital — por meio de QR codes, aplicativos e conteúdos desbloqueáveis. Nessa fase, o toy deixou de ser protagonista e se tornou um gatilho.

3. O toy como ecossistema conectado

Estamos na fase mais relevante — e ainda subexplorada. O toy passa a integrar um sistema no qual o físico leva ao digital, o digital retroalimenta o físico e a experiência se torna contínua. O diferencial deixa de ser apenas mecânico e passa a ser cultural.

O novo papel do licenciamento e da nostalgia

Uma das maiores transformações recentes é a ampliação do público-alvo dos toys.

Adultos: o poder da nostalgia

O público adulto voltou a se engajar com toys — mas por um motivo diferente: nostalgia. Personagens clássicos, franquias icônicas e releituras de produtos do passado fazem parte desse movimento. Esse consumidor não compra apenas um objeto: ele compra memória, pertencimento e identidade — muitas vezes com maior poder aquisitivo e um comportamento de coleção.

Jovens: relevância cultural e licenciamento correto

Já o público jovem exige algo diferente: atualidade. Games, streaming, cultura digital e universos emergentes ditam o ritmo. Aqui, o sucesso depende diretamente da escolha do licenciamento certo, no momento certo. A licença errada leva à irrelevância; a licença certa pode gerar um fenômeno.

O ponto de convergência

O grande insight estratégico é este: o toy deixa de ser infantil e passa a ser cultural. Ele conecta gerações, interesses e momentos.

O erro mais comum das empresas

Apesar da evolução evidente do papel dos toys, muitas marcas ainda operam com uma lógica ultrapassada — tratando essas iniciativas como ações táticas, e não como parte de uma estratégia integrada.

Na prática, isso se traduz em três falhas recorrentes:

Ações isoladas. Campanhas pontuais, sem continuidade ou conexão entre si, geram picos de interesse, mas não constroem relacionamento ao longo do tempo.

Experiências desconectadas. A falta de integração entre o físico e o digital faz com que o toy, o conteúdo e a jornada do consumidor não conversem entre si, resultando em experiências fragmentadas.

Licenciamento sem estratégia. Escolhas baseadas apenas em popularidade momentânea, sem considerar aderência ao público, timing cultural ou potencial de engajamento contínuo.

O verdadeiro problema

O ponto central não está na execução — está no modelo mental. Muitas empresas ainda enxergam o toy como um “item promocional”, e não como um ativo estratégico de engajamento, dados e construção de marca. Sem essa mudança de perspectiva, qualquer investimento tende a gerar retorno limitado.

As consequências diretas

Esse conjunto de decisões leva a um padrão previsível de resultados: baixo engajamento, já que o consumidor interage uma vez e não retorna; pouca diferenciação, pois a ação se perde no mercado sem criar relevância cultural; e investimento mal aproveitado, com recursos alocados em iniciativas de curto prazo que não capturam valor ao longo do tempo.

O novo papel das agências

Não se trata mais de criar um toy. Trata-se de orquestrar um sistema — que envolve curadoria de licenças, design físico, experiência digital, produção e gestão contínua. O projeto pontual dá lugar ao programa estratégico de longo prazo.

Conclusão

O toy não perdeu relevância. Ele evoluiu.

Hoje, ele é produto, mídia, experiência e ativo cultural. O futuro não está no físico isolado, nem no digital isolado, nem no licenciamento isolado. O futuro está na integração de tudo isso.

E as marcas que entenderem isso primeiro não apenas venderão mais — elas construirão relações muito mais profundas e duradouras com seus consumidores.

*por Regis Duarte. Membro do Comitê de Trade Marketing da AMPRO, executivo de marketing com mais de 25 anos de experiência em agências, na indústria e consultorias de marketing. Precursor de agências de Trade e Shopper Marketing na América Latina, é responsável pela gestão de campanhas para marcas líderes em diferentes segmentos e países. Com passagens em agências como Ogilvy e Saatchi, hoje atua como vice-presidente sênior da Creata Americas, onde é responsável pelas operações em Chicago, Cidade do Mexico, Buenos Aires e São Paulo, entregando resultados inovadores e mensuráveis ​​para clientes, como Coca-Cola, McDonald’s, Kellogg’s, Mars, entre outras.  

Imagens geradas com auxílio de inteligência artificial pelo autor do artigo