Do comprar ao descobrir: por que lançamos menos de cada vez, e com mais frequência

A consumidora de moda mudou a relação que tem com a novidade. Ela não espera mais a virada de estação para atualizar o que usa. As referências chegam todos os dias pelas redes sociais, e ela quer escolher, entre elas, o que combina com o seu estilo, e não com o de todo mundo.

Para o varejo, isso coloca um problema prático. O modelo tradicional aposta em grandes volumes, definidos com meses de antecedência. Quando a aposta erra, o resultado é conhecido: estoque parado, remarcação e, no limite, descarte.

Na Todomoda, a resposta a esse problema são as Cápsulas: lançamentos pequenos, em quantidades limitadas, que chegam às lojas com mais frequência. O racional por trás dessa decisão é simples. Em vez de tentar adivinhar o que a cliente vai querer daqui a seis meses, produzimos pouco, observamos o que ela escolhe e ajustamos o passo seguinte.

Os números sustentam a escolha. As cápsulas lançadas em 2025 tiveram sell-through acima de 90%, ou seja, menos de 10% das peças precisaram de remarcação. Em 2026, o indicador tem se mantido nesse patamar.

Não é uma lógica exclusiva da moda. A rede americana Costco chama há anos de “caça ao tesouro” a parte do seu sortimento que entra em quantidade limitada e muda de uma visita para outra. A Trader Joe’s, no varejo alimentar, construiu sua reputação sobre produtos que o cliente não tinha na lista e descobre na loja. Os dois casos reconhecem a mesma coisa: parte do valor de ir a uma loja está em descobrir, não apenas em repor.

É essa a diferença entre comprar e descobrir. Quando a cliente entra sabendo exatamente o que procura, a relação com o produto é funcional. Quando encontra algo que conversa com o seu estilo e que não verá em todo lugar, a experiência é outra.

Uma cápsula recente, desenvolvida em colaboração com uma marca licenciada, ilustra bem esse ponto. Não era um relançamento de algo que já estava na loja: era uma linha que a cliente não esperava encontrar e que muitas descobriram ao entrar. A resposta foi forte o bastante para que a cápsula se encerrasse antes do previsto, o que, para nós, é menos uma métrica de venda e mais um sinal de que lemos certo o que ela queria.

No segmento de acessórios, há um efeito adicional. Um brinco, um colar, uma echarpe ou um acessório de cabelo renovam um look sem exigir um guarda-roupa novo. É uma forma de acompanhar o momento usando mais vezes o que ela já tem.

A quantidade limitada também muda o significado de exclusividade. Ela não precisa estar associada ao luxo ou a preços elevados. Pode estar em encontrar uma peça que pouca gente terá e que ajuda a construir uma identidade própria. Para uma marca democrática, esse ponto é importante.

Há um limite que acho importante reconhecer. Lançar com frequência não pode significar estimular o descartável. A Cápsula só faz sentido se a peça continuar sendo usada depois que a tendência passar, e se o modelo de fato reduzir o que sobra. Na prática, isso significa que avaliamos cada cápsula não apenas pelo que vendeu, mas pelo que sobrou, e que uma linha só se repete se a peça continuar saindo depois que a tendência inicial passa.

As redes sociais aceleraram o ciclo das tendências, e isso não vai voltar atrás. Cabe ao varejo responder a esse ritmo com disciplina: produzir mais perto da demanda real, errar em escala pequena e oferecer à cliente escolha, não pressão.

*Adriano Magalhães é CEO da Todomoda Brasil.