Dove se compromete a não usar modelos de IA no lugar de mulheres reais em publicidades

A Dove se comprometeu a não usar inteligência artificial para representar mulheres em sua publicidade e comunicações como parte de sua plataforma de Beleza Real, que está celebrando seu 20º aniversário este ano, de acordo com um comunicado de imprensa.

Uma nova campanha publicitária, “The Code”, usou uma versão dramática de “Pure Imagination”, a música popularizada pelo filme “Willy Wonka & the Chocolate Factory”, enquanto as mulheres enviam prompts para geradores de imagens de IA para ver como a beleza se parece apenas para serem recebidas por resultados irreais. O vídeo então mostra a visão da Dove para o que a tecnologia poderia fazer, com uma variedade diversificada de mulheres retratadas.

A marca da Unilever também estabeleceu um conjunto de Diretrizes de Prompt de Beleza Real que visam ajudar os usuários de IA generativa a criar imagens mais representativas. A marca também está solicitando a ajuda de embaixadoras celebridades, incluindo Reba McEntire, Drew Barrymore, Beanie Feldstein e Marsai Martin, para aumentar a conscientização.

A Dove descreve a IA como uma das “maiores ameaças” para retratar a verdadeira beleza em seu anúncio, traçando uma linha entre a tecnologia emergente e as imagens retocadas com as quais lutou desde o lançamento de sua plataforma de mensagens exclusiva há duas décadas. O novo anúncio ilustra a natureza potencialmente prejudicial das ferramentas atuais de IA, enquanto as mulheres sentam em salas escuras e veem prompts de texto como “uma mulher deslumbrante” e “pele perfeita” sugerirem resultados perfeitamente caricatos enquanto uma versão sombria de “Pure Imagination” cresce.

Todas as imagens de IA que aparecem no comercial foram feitas com ferramentas de IA generativas reais, disse a empresa. A agência independente com sede no Brasil, Soko, desenvolveu o marketing global.

A Dove procura se diferenciar de alguns concorrentes de beleza comprometendo-se a não usar modelos gerados por IA no lugar de mulheres reais em sua publicidade no futuro. A marca da Unilever acredita que a IA poderia amplificar o impacto negativo da internet na confiança, com nove em cada 10 mulheres e meninas pesquisadas pela marca dizendo que foram expostas a conteúdos de beleza prejudiciais online.

O comunicado de imprensa e o anúncio “The Code” também fazem referência a uma previsão que afirma que 90% do conteúdo online será gerado por IA até 2025. Um representante da Dove atribuiu o número à autora Nina Schick, que compartilhou previsões de IA como parte de uma discussão de painel da CES em 2023. Schick na época disse que 90% do conteúdo online pode ser pelo menos parcialmente criado com IA até 2025.

“Na Dove, buscamos um futuro no qual as mulheres decidam e declarem como a verdadeira beleza se parece – não algoritmos. Enquanto navegamos pelas oportunidades e desafios que vêm com novas e emergentes tecnologias, permanecemos comprometidos em proteger, celebrar e defender a Beleza Real”, disse Alessandro Manfredi, diretor de marketing da Dove, em comunicado. “Prometer nunca usar IA em nossas comunicações é apenas um passo. Não vamos parar até que a beleza seja uma fonte de felicidade, não de ansiedade, para cada mulher e menina.”

Ao mesmo tempo, a Dove reconheceu que a adoção de IA generativa está se tornando difícil de ignorar completamente diante de um aumento de interesse em software como o ChatGPT. Um estudo interno revelou que 24% das mulheres nos EUA e 41% das meninas nos EUA concordaram que usar IA para criar diferentes versões de si mesmas pode ser empoderador. Dove espera poder direcionar esses entusiastas na direção certa com o lançamento das Diretrizes de Prompt de Beleza Real que compartilham uma linguagem inclusiva para obter o máximo dos populares programas de IA generativa, como Midjourney e DALL-E.

Embora Dove tenha identificado alguns progressos na ampliação das definições de beleza desde 2004, enfatizou que ainda há muito trabalho a ser feito. O relatório intitulado “O Estado Real da Beleza” revelou que mais de um terço das mulheres trocariam um ano de suas vidas para realizar sua aparência ideal. Pesquisadores conversaram com mais de 33.000 entrevistados, enquanto pesquisas extensas foram realizadas em 20 países.

Imagem: Reprodução / Dove “The Code”
Informações: Peter Adams para Retail Dive
Tradução: Central do Varejo