Duolingo lança pop-up store em Nova York

O pássaro fofo do Duolingo, o Duo, está estampado em todos os produtos da empresa, desde pelúcias e camisetas até gorros e mochilas. No TikTok, todas as postagens do Duolingo apresentam o Duo, e o conteúdo muitas vezes faz referência a memes sobre o Duo “culpando” as pessoas quando elas pulam uma lição de idioma. Essa tática conquistou para o app, e seu mascote emplumado, uma base de fãs massiva, especialmente entre a Geração Z.

O Duo chegou até a desfilar no tapete vermelho depois que o aplicativo foi mencionado no filme blockbuster Barbie.

Agora, o Duolingo está transformando seu aplicativo — e, por extensão, o Duo — em uma experiência da vida real com uma loja pop-up no bairro Soho, em Nova York, esta semana. A loja de 55 metros quadrados está localizada na Grand Street e apresentará produtos em edição limitada, como Crocs verde brilhante inspirados no mascote da empresa, que custam cerca de US$ 70 por par. Os entusiastas do Duolingo podem visitar a loja pop-up de 23 a 25 de agosto.

O Duolingo tem uma missão clara: “Um dia tornar o Duo tão famoso quanto o Pikachu”, disse Michelle Sharp, diretora de operações de marketing do Duolingo, em entrevista ao Modern Retail. “Tudo o que estamos fazendo — protegendo a propriedade intelectual, expandindo para diferentes plataformas e fazendo coisas como esta pop-up experiencial — é voltado para esse objetivo.”

Assim, a loja pop-up do Duolingo é mais do que apenas uma coleção de mercadorias. Para ganhar entrada na chamada pop-up “Streak Society” — uma referência ao clube exclusivo do aplicativo para membros que alcançam uma sequência de sete dias ou mais — os convidados precisam primeiro concluir uma lição no Duolingo. Uma vez dentro, os participantes podem jogar e tirar fotos com o Duo.

No espírito do aplicativo, quanto maior for a sequência de uma pessoa, mais oportunidades ela poderá desbloquear na pop-up. Por exemplo, a loja pop-up terá uma máquina de garra com pelúcias e outros prêmios, e os participantes com uma sequência de 30 dias ou mais receberão um bilhete para jogar na máquina. A pop-up também terá um placar gigante onde as sequências dos visitantes serão adicionadas conforme eles entram na loja, e a cada 30 minutos, o aluno com a sequência mais longa ganhará uma pelúcia gigante do Duo.

A loja pop-up do Duolingo chega em um momento em que a empresa está em uma sequência de vitórias própria. Durante os lucros do segundo trimestre, o aplicativo de aprendizado de idiomas viu suas receitas aumentarem impressionantes 41% em relação ao mesmo período do ano anterior, para US$ 178,3 milhões. O número de pessoas que pagam pelo Duolingo cresceu 52%, com 8 milhões de assinantes agora pagando para usar o aplicativo de idiomas, que é gratuito. A empresa tem sido lucrativa por cinco trimestres consecutivos.

O Duolingo só vende produtos físicos há cerca de dois anos, mas o crescente poder de estrela do Duo tornou essa uma nova fonte de receita óbvia, disse Sharp. A empresa se recusou a fornecer números exatos de vendas, mas Sharp disse que as vendas de mercadorias dobraram a cada ano desde o lançamento de sua loja online. A plataforma também vende produtos no atacado por meio de varejistas boutique, bem como na Amazon. À medida que a demanda por pelúcias do Duo crescia, a empresa expandiu sua seleção de mercadorias para incluir produtos que atendem ao seu crescente elenco de personagens no “Duolingo-verse”, como o urso cartoon Falstaff e a adolescente gótica Lily.

Sharp sabia que a aposta do Duolingo no comércio de varejo foi um sucesso quando falsificações começaram a aparecer em marketplaces como Amazon e Alibaba. As mercadorias do Duolingo se tornaram tão populares que a empresa agora envia pedidos de retirada de falsificações diariamente. Como Sharp afirmou: “Estamos lisonjeados com isso.”

A estratégia de varejo do Duolingo parece se inspirar em outras marcas que manifestaram seus personagens no mundo real. Pikachu, do Pokémon, claro, vem à mente. Mas também há a Netflix, que abriu uma loja pop-up em Los Angeles no ano passado, vendendo mercadorias baseadas nos programas de sucesso da gigante do streaming, como Stranger Things. A Netflix planeja abrir uma loja de varejo permanente em 2025. No ano passado, um café temático de Angry Birds estreou no bairro de Flushing, em Nova York, no meio de uma praça de alimentação de shopping.

“As pop-ups estão se tornando cada vez mais importantes para todas as empresas que fazem negócios online, porque você só pode ser descoberto naquele único meio”, disse Michael Brown, sócio e líder de varejo das Américas da consultoria Kearney. “Trata-se realmente de capturar novos públicos e novos clientes.”

O aplicativo do Duolingo não é um videogame ou um brinquedo como Angry Birds ou Barbie. Mas há elementos de gamificação em jogo. Por exemplo, os usuários ganham pontos de experiência e gemas, a moeda virtual do jogo. Membros da “Streak Society” do aplicativo, em particular, podem desbloquear recompensas — desde avatares exclusivos até gemas bônus — quanto mais duram suas sequências.

A maior parte da receita geral da empresa vem da fração de usuários que pagam para pular anúncios ou utilizar seus novos recursos baseados em IA, segundo o Wall Street Journal. Assim, as mercadorias representam uma maneira para a empresa ganhar mais dinheiro sem bombardear sua base de fãs com mais anúncios, embora Sharp tenha observado que as vendas não são o foco dos esforços de varejo do Duolingo.

“As vendas são secundárias à disseminação do amor pela marca e à construção da conscientização da marca por meio de mercadorias”, disse ela.

Para Brown, da Kearney, o varejo para uma empresa como o Duolingo é mais sobre publicidade do que sobre as próprias mercadorias. “Se alguém está usando uma camiseta do Duolingo na rua ou se alguém tem a coruja do Duolingo na prateleira de sua casa, então cada peça de mercadoria se torna um outdoor para eles.”

Ainda assim, Sharp disse que considerará o evento um sucesso se venderem todo o inventário — cerca de 7.000 itens. Os números iniciais sugerem que o Duolingo está preparado para atingir, se não superar, suas estimativas iniciais de que entre 3.500 e 5.000 pessoas visitarão a loja pop-up.

É cedo para dizer se mais pop-ups ou até mesmo uma loja permanente acontecerão no futuro, mas Sharp disse que o Duolingo está atualmente em negociações preliminares com duas marcas para colaborações semelhantes à parceria com a Crocs. Como um aplicativo global, com uma grande base de fãs em todo o mundo, Sharp também espera ver o Duolingo abrir mais pop-ups em outros países.

Imagem: Divulgação/ Duolingo
Informações: Allison Smith para Modern Retail 
Tradução livre: Central do Varejo