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E-commerce alcança 45,4% dos lares brasileiros, diz pesquisa da Worldpanel
Estudo da Worldpanel by Numerator mostra expansão do canal e identifica as marcas mais escolhidas pelos consumidores em 2025
O e-commerce alcançou 45,4% dos lares brasileiros em 2025 na compra de bens de consumo massivo, segundo o Brand Footprint Brasil 2026, da Worldpanel by Numerator.
O índice representa avanço em relação aos 31,1% registrados em 2024 e aos 23,8% de 2023. Ao todo, o canal chegou a 27,8 milhões de lares compradores no país.
Mais de 60% desses consumidores eram novos entrantes no comércio eletrônico. O crescimento foi concentrado principalmente nas classes C e D/E e entre pessoas de até 29 anos.
Como avança o e-commerce no Brasil?
O levantamento também identificou as marcas mais escolhidas no canal. A Natura aparece na primeira posição, seguida por Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac.
O ranking é completado por Dove, O Boticário, Avon, Nivea e Rexona. A classificação considera o Consumer Reach Points (CRP), indicador que combina o número de lares que compram uma marca e a frequência de escolha.
Outro dado do estudo é a expansão das formas de acesso ao comércio eletrônico. O WhatsApp já alcança 21% dos lares brasileiros e aparece como o principal impulsionador do canal.
Entre as categorias, Higiene & Beleza representa 50% do faturamento do e-commerce, de acordo com a pesquisa.
“O crescimento do e-commerce mostra que o canal está alcançando novos perfis de consumidores e deixando de ser uma experiência concentrada em determinados públicos. A entrada de milhões de novos lares, especialmente das classes C e D/E, amplia as oportunidades para que as marcas sejam descobertas, experimentadas e incorporadas ao repertório de compra dos brasileiros”, afirma Elen Wedemann, CEO da Worldpanel by Numerator Brasil.
O que o e-commerce no Brasil revela sobre as marcas?
A expansão do canal ocorre junto a uma maior variedade de marcas compradas pelos consumidores. Em 2025, cada shopper adquiriu, em média, 120 marcas, contra 112 no ano anterior.
As classes C e D/E lideraram esse crescimento. A classe C acrescentou dez marcas ao repertório de compras, enquanto a classe D/E adicionou oito.
O levantamento também analisou o desempenho das marcas em Consumer Reach Points. Das 238 marcas que cresceram no indicador em 2025, 71% avançaram principalmente pelo aumento da penetração.
Outros 28% combinaram maior penetração com crescimento da frequência de compra. Nesse cenário, o e-commerce registrou o maior avanço de penetração entre os meios de acesso avaliados.
O crescimento do canal foi de 12,6 pontos percentuais em 2025. O resultado coloca o comércio eletrônico entre os caminhos utilizados pelas marcas para ampliar o alcance entre os consumidores.
A presença em diferentes canais também aparece nos resultados das marcas que avançaram de forma mais significativa. Entre aquelas que mudaram de patamar de penetração em 2025, 56,8% cresceram em oito ou mais canais.
Os novos consumidores
As classes C e D/E também tiveram participação relevante no crescimento das marcas fora do ambiente digital.
Entre as marcas que avançaram principalmente por penetração, 55% tiveram a classe C como principal perfil de crescimento. A classe D/E foi o principal grupo para 40% dessas marcas.
O estudo aponta ainda uma ampliação do repertório de compras nos últimos quatro anos. Experimentar, adicionar e trocar marcas passou a fazer parte do comportamento de consumidores de diferentes classes sociais.
Em 2025, 16% das marcas que cresceram em Consumer Reach Points passaram para uma categoria superior de penetração.
Entre as classificadas como Super Brands em 2025, 22% eram Large Brands no ano anterior. No grupo das Large Brands, 31% eram Medium Brands em 2024.
Entre as Medium Brands de 2025, 10% eram Small Brands no ano anterior. Os dados indicam mudanças nos níveis de alcance das marcas conforme elas conquistam novos lares.
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