EuroShop destaca experiências imersivas e novos recursos tecnológicos para o varejo físico

A transformação das lojas físicas em ambientes de experiência e descoberta tem sido apontada como uma das principais estratégias para atrair consumidores em um cenário cada vez mais digital. A avaliação é de Rachel Wilkinson, diretora-geral da consultoria GDR Creative Intelligence, após visita à feira EuroShop, realizada na Alemanha e considerada um dos principais eventos globais do setor de varejo.

Segundo Wilkinson, o futuro das lojas físicas não está necessariamente em sua quantidade, mas no papel que elas desempenham para as marcas. “Há uma boa chance de que existam menos lojas e menos marcas no futuro, mas as que permanecerem funcionarão como espaços de marca: mais experienciais, orientados à descoberta, com narrativas mais fortes e uma troca de valor clara para os clientes”, afirma.

Dados recentes reforçam esse desafio para o varejo tradicional. Uma pesquisa da Adobe citada pela executiva indica que 40% da geração Z nunca compraram em uma loja física. Para Wilkinson, esse comportamento exige que as empresas repensem o papel do espaço físico. “Em um mundo em que as transações podem acontecer online, nas redes sociais e, em breve, por meio de agentes de IA, os espaços físicos precisam entregar mais para sobreviver”, diz.

Experiências e impacto visual

Durante a EuroShop, a diretora da GDR analisou diferentes soluções voltadas à criação de experiências no varejo. Entre os exemplos destacados está o estande da empresa BeMatrix, que utilizou uma grande estrutura cenográfica com uma montanha artificial, cascata de LED e um túnel iluminado. A instalação foi criada para eventos e exposições, mas, segundo Wilkinson, levanta questionamentos sobre o nível de impacto visual adotado em muitas lojas.

“Se isso pode ser feito em um espaço temporário, por que tantos espaços físicos ainda são pouco envolventes?”, questiona.

Outra iniciativa mencionada foi apresentada pela ZENIT Messebau, que utilizou uma instalação interativa para distribuir sorvetes aos visitantes. Ao pressionar um botão, o produto surgia no centro da estrutura acompanhado de efeitos de fumaça, iluminação, música e confetes. Para Wilkinson, o conceito demonstra como elementos simples podem transformar uma ação comercial em um momento de entretenimento.

“Foi uma ideia simples que gerou alegria genuína e grandes filas de visitantes”, relata.

Interatividade e tecnologia

A feira também apresentou soluções baseadas em interatividade e mídia digital. A empresa SQM exibiu uma instalação composta por painéis móveis que criavam padrões visuais dinâmicos, além de uma esfera com projeção interativa controlada por gestos.

Outro destaque foi o estande da EYE Systems em parceria com a HOLOCIRCLE, que apresentou hologramas e um assistente virtual chamado NeoVator. O sistema utiliza inteligência artificial para interagir com visitantes e pode ser aplicado em serviços automatizados, como check-in de hotéis ou lojas sem atendimento presencial.

Embora o uso de robótica tenha sido limitado no evento, Wilkinson observou que elementos cenográficos também podem gerar engajamento. Um robô em formato de personagem gigante (na realidade um figurino operado por pessoas) foi utilizado para atrair visitantes e estimular a interação.

Ambientes imersivos

Entre as propostas voltadas à ambientação, Wilkinson citou o trabalho do grupo Brave, apresentado em um espaço digital criado pela empresa Big Concept Digital. O ambiente simulava uma floresta com telas de LED, uma fogueira digital e elementos naturais como pedras e troncos. Os visitantes eram convidados a sentar ao redor da instalação, conversar e tirar fotos.

Para a executiva, a experiência demonstra como a combinação de elementos visuais, sonoros e sensoriais pode incentivar a permanência do público no espaço.

Disrupção no ponto de venda

Outro artigo de Wilkinson sobre a feira destaca soluções voltadas especificamente para o ponto de venda. A executiva observa que pequenos elementos de movimento ou iluminação podem ser suficientes para interromper a rotina automática do consumidor.

“Apenas um pouco de brilho ou movimento pode fazer o comprador parar e olhar”, afirma.

Entre os exemplos citados estão displays impressos com camadas de tinta UV combinadas a light boxes, apresentados pela empresa Thamm. A tecnologia busca reproduzir efeitos visuais semelhantes aos painéis de LED, mas com custos menores, sendo indicada para lojas temporárias ou instalações permanentes.

A Modern Expo apresentou vitrines que combinam conteúdo digital com imagens e estímulos visuais relacionados a alimentos, enquanto a TJ Squared demonstrou sistemas que integram painéis digitais, tablets e estruturas tridimensionais rotativas.

Aplicações arquitetônicas

Um dos lançamentos destacados por Wilkinson foi apresentado pela LedLIVE, que desenvolveu tecnologia de LED embutido em superfícies de pedra com alimentação por energia solar. A solução pode ser aplicada tanto no interior quanto na fachada de edifícios, transformando paredes externas em espaços de comunicação visual.

Segundo a executiva, o sistema também pode ser utilizado para sinalização, logotipos ou elementos de orientação em áreas comerciais.

Experiência como estratégia

Para Wilkinson, o conjunto de iniciativas observadas na EuroShop aponta para uma mudança na função das lojas físicas. Em vez de servir apenas como ponto de transação, os espaços tendem a se tornar ambientes de entretenimento, aprendizado e relacionamento com as marcas.

“A audiência quer ser surpreendida e encantada. Quer ver conteúdos ou experiências que não pode ter em casa”, afirma.

Ela acrescenta que a conversão imediata em vendas não precisa ser o único objetivo das visitas à loja. “Eles podem não comprar naquele momento, mas podem ter sido conquistados emocionalmente — e isso pode valer ainda mais”, conclui.

Imagens e informações: GDRUK
Tradução e adaptação: Central do Varejo