Fulfillment como serviço: os aprendizados da parceria entre Amazon e Adidas

Um painel da NRF 2026 trouxe mais detalhes da parceria entre Amazon e Adidas para redefinir prazos, confiabilidade e escala no fulfillment de calçados vendidos fora do marketplace da Amazon. A sessão reuniu Peter Larsen, Vice President of Multichannel Commerce & Fulfillment da Amazon, e Erin Chaney, Senior Vice President of eCommerce da Adidas na América do Norte.

A conversa apresentou como o uso de Multi-Channel Fulfillment (MCF) e do Buy with Prime passou a integrar a operação direta da Adidas, permitindo que consumidores recebessem pedidos feitos em adidas.com com a mesma velocidade, previsibilidade e política de devolução associadas ao Prime.

Expectativa de velocidade como ponto de partida

Erin Chaney contextualizou a decisão da Adidas a partir da mudança no comportamento do consumidor. Segundo ela, estudos internos e pesquisas de mercado indicaram que a principal expectativa em relação ao fulfillment passou a ser a entrega em até dois ou três dias, independentemente do canal de compra. “Para muitos consumidores, rapidez deixou de ser diferencial e passou a ser premissa”.

Essa expectativa criou pressão direta sobre taxas de conversão e abandono de carrinho no e-commerce próprio da marca. A parceria com a Amazon surgiu como resposta a esse desafio, ao permitir que a Adidas utilizasse a infraestrutura logística da empresa mesmo para pedidos originados fora do ecossistema amazon.com.

Multi-Channel Fulfillment e Buy with Prime na prática

Peter Larsen explicou que o MCF utiliza os mesmos centros de distribuição, processos de picking, packing e transporte que sustentam a operação da Amazon há mais de duas décadas. Com o Buy with Prime, essa capacidade passou a ser percebida pelo consumidor final como uma extensão da experiência Prime.

“Quando um membro Prime compra em adidas.com, ele espera o mesmo nível de serviço que teria na Amazon”, observou Larsen. A implicação prática é a padronização da experiência logística, mesmo em ambientes de marca própria.

Integração operacional e desafios iniciais

A implantação do modelo exigiu integração profunda entre sistemas de inventário, catálogos e feeds de dados. Chaney descreveu o projeto como um dos mais complexos já executados pela Adidas em seus cinco anos recentes. A iniciativa envolveu áreas como supply chain, analytics, marketing, e-commerce, parceiros de atacado e times de tecnologia.

Durante a fase inicial, um dos principais desafios foi a sincronização de inventários. A maior velocidade de atualização dos sistemas da Amazon, em comparação aos da Adidas, gerou cancelamentos de pedidos no início da operação. O problema levou a um redesenho dos fluxos internos e à aceleração de processos de atualização de estoque. “Esses ajustes melhoraram não apenas esse projeto, mas a operação como um todo”, relatou Chaney.

Resultados operacionais e impacto financeiro

Após os ajustes iniciais, os indicadores passaram a mostrar ganhos consistentes. A Adidas registrou índices de OTIF (On Time In Full) superiores a 90%, métrica crítica para operações de supply chain. Aproximadamente 80% dos pedidos Prime-enabled passaram a ser entregues em até dois dias, percentual que supera 90% quando considerado o prazo de até três dias.

Além da melhoria na entrega, a empresa observou redução significativa no volume de contatos com o atendimento ao cliente. Segundo Chaney, grande parte das interações de SAC estava relacionada à pergunta “onde está meu pedido?”. A previsibilidade logística reduziu esse tipo de contato, gerando economia operacional e melhorando a experiência do consumidor.

Conversão, aquisição e impacto na marca

Do ponto de vista comercial, a parceria contribuiu para aumento de conversão no e-commerce próprio e fortalecimento da aquisição de novos clientes Prime. Chaney destacou que a integração do selo Prime foi feita de forma cuidadosa para não diluir identidade, tom ou padrão visual da Adidas.

“Brand voice, experiência e percepção do consumidor eram inegociáveis”, explicou. O Prime precisou ser percebido como elemento adicional de valor, e não como substituição da experiência da marca.

Educação do consumidor e co-marketing

A Adidas identificou a necessidade de educar o consumidor sobre a nova experiência. Muitos usuários demonstraram surpresa ao encontrar entrega Prime em adidas.com, o que levou ao desenvolvimento de campanhas de co-marketing, com destaque para mídia paga em redes sociais.

Essas ações tiveram como objetivo explicar a parceria e aumentar a confiança do consumidor na proposta. De acordo com Chaney, os resultados superaram as expectativas iniciais, tanto em engajamento quanto em performance comercial.

Relação de parceria e aprendizado mútuo

Ao longo da conversa, ambos os executivos destacaram que a relação exigiu mudança de postura, especialmente para a Amazon, que passou a atuar como fornecedora de serviços logísticos, e não como marketplace dominante. Larsen observou que esse papel aproximou a empresa da lógica de qualquer outro parceiro B2B.

A Adidas, por sua vez, contribuiu para o aprimoramento das soluções da Amazon, especialmente no suporte a catálogos com alta rotatividade de SKUs, característica comum no setor de moda e calçados.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Elifas de Vargas é formado em Marketing, com especialização em Quality Service pela Disney Institute na Flórida-USA. É criador do método FastVideos, produção rápida e versátil de vídeos para web, utilizando apenas o smartphone. Responsável por fundar a primeira webtv privada do Rio Grande do Sul, em 2006, dentro da incubadora tecnológica da Univates, possui ampla experiência em comunicação e é Terapeuta Comportamental pela Escola de Executivos e Negócios Instituto Albuquerque, certificada pela Fundação Napoleon Hill. Empresário, Co-Founder da Agência de Marketing Kreativ desde 2010, com sede em Lajeado/RS e filiais em POA/RS e Rio de Janeiro/RJ, está sempre em busca de experiências que impactem os negócios de seus clientes.

Imagens: Elifas de Vargas