Ikea aposta em cortes de preços para atrair consumidores mais econômicos

Clientes da Ikea verão cortes de preços de até 50% em muitos dos restaurantes da empresa ao redor do mundo, à medida que a gigante sueca do varejo busca atrair consumidores preocupados com os gastos.

Segundo a empresa, os cortes serão uma medida temporária para ajudar os consumidores a “fazer o orçamento render” em um momento de incertezas econômicas e alta no custo de vida. A rede de móveis e decoração também afirmou que oferecerá refeições gratuitas para crianças, sem especificar quando os cortes entrarão em vigor.

“A confiança do consumidor diminuiu. As pessoas estão segurando o dinheiro que têm no bolso ou na poupança”, disse Tolga Öncü, COO da Ikea Retail, à repórter Emily Tan, da CNBC, na última quarta-feira (25).

A vendedora de móveis desmontáveis reduziu os preços no atacado em uma média de 15% no ano passado, permitindo que os varejistas aplicassem cortes de preços para os consumidores.

De acordo com Öncü, os esforços para tornar os produtos mais acessíveis custaram 2,1 bilhões de euros à empresa no último ano — mesmo com a queda na receita de aproximadamente 9% e uma retração de 5,3% nas vendas no varejo.

A Ikea também planeja abrir 58 novas lojas ao redor do mundo no ano fiscal de 2025, que termina em agosto. A primeira unidade em Seul (quinta na Coreia do Sul) está em operação desde abril.

Ao reduzir os preços de forma tão expressiva, a Ikea vai na contramão de diversas marcas ocidentais de varejo, que vêm alertando para aumentos de preços, repassando aos consumidores parte dos custos mais altos com tarifas de importação nos Estados Unidos.

Gigantes do varejo como Walmart, Target, Costco e Nike disseram, em seus mais recentes balanços trimestrais, que já elevaram os preços ou pretendem fazê-lo nas próximas semanas.

Apesar do alívio momentâneo sentido por empresas globais após a suspensão, por três meses, das tarifas “recíprocas” mais abrangentes pelo governo Trump e de um acordo preliminar com a China, o CEO do Walmart, Doug McMillon, afirmou em maio que “não conseguimos absorver toda a pressão diante da realidade das margens apertadas do varejo”.

Segundo Öncü, a Ikea não está “imune” às tarifas mais altas, que devem alimentar a inflação e impactar a confiança do consumidor, embora a empresa tenha conseguido “absorver parte dos impactos e não repassá-los totalmente aos clientes nos EUA”.

Por outro lado, os cortes de preços são considerados uma necessidade urgente na China — um mercado-chave para a Ikea — onde os negócios locais estão reduzindo preços de forma agressiva para se manter competitivos e atrair clientes em meio à demanda fraca.

A Ikea possui 39 lojas na China, embora a participação do país nas vendas globais da empresa tenha caído nos últimos anos, representando 3,5% no exercício financeiro de 2023-2024.

“A demanda por itens de alto valor na China será afetada pela queda na confiança do consumidor”, disse John Mercer, chefe de pesquisa global da Coresight Research. Ele destacou que o “otimismo econômico” entre os consumidores chineses caiu para o nível mais baixo em mais de dois anos em maio.

“Haverá limites para o quanto um varejista de alto valor consegue estimular a demanda em um contexto incerto, mas uma postura agressiva de preços provavelmente ajudará a ganhar participação de mercado, à medida que consumidores cautelosos migram para opções mais baratas”, acrescentou Mercer.

Varejistas na China estão apostando fortemente no setor de alimentos e bebidas como um dos poucos segmentos offline onde os consumidores ainda gastam, embora com menos ênfase em valor e custo, segundo uma agência de marketing que assessora marcas europeias no país.

Além da área de alimentos, a Ikea também busca expandir sua linha de móveis e artigos para o lar voltada ao público idoso na China.

Öncü destacou a importância de explorar a chamada “economia prateada” — setor que oferece bens e serviços para pessoas com mais de 50 anos.

Economistas estimam que, até 2040, cerca de 30% da população da China terá mais de 60 anos, ante aproximadamente 15% em 2024. Essa população idosa também representa uma oportunidade promissora de mercado, já que tende a ter maior estabilidade financeira, acumulando riqueza ao longo do crescimento econômico do país.

“Os lares multigeracionais estão crescendo. É por isso que introduzimos novas linhas de roupa de cama. Estamos agora testando produtos para atender às necessidades vindas da economia prateada na China”, afirmou Öncü.

“Se alguém sabe como atender consumidores globais com uma oferta altamente competitiva em preço no setor de móveis e decoração, essa empresa é a Ikea”, disse Mercer, da Coresight. “Mas se os cortes planejados serão sustentáveis, isso caberá à Ikea decidir.”

A empresa sueca também anunciou que pretende introduzir novos itens inspirados na culinária e nos sabores asiáticos, com a expectativa de atrair cerca de 8 milhões de novos clientes.

“Em breve vamos lançar nosso primeiro falafel, adicionando esse alimento popular aos nossos restaurantes e, mais tarde, aos nossos mercados de alimentos suecos”, afirmou Lorena Lourido Gomez, gerente global de alimentos do Ingka Group, franqueador mundial da marca.

Imagem: Reprodução
Informações: Anniek Bao para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo