InsightZ #39 – Como a nova “obsessão saudável” está moldando consumo da GenZ de proteína

A proteína saiu da bolha fitness e virou atributo de massa: da prateleira de snacks aos cardápios de cafeterias. Para a Geração Z, ela é atalho de bem-estar, composição corporal e saciedade — com conveniência de on-the-go. Essa procura já aparece em pesquisas robustas e em movimentos de mercado.

Dados que comprovam:

• Proteína é a dieta nº 1: o padrão “alto teor de proteína” segue como o mais adotado, e 71% dos consumidores dizem estar tentando comer mais proteína (alta contínua desde 2022).
• Recorte Geração Z: 50% dos adultos Gen Z colocam “alto teor de proteína” no topo do que consideram uma alimentação saudável — acima de outros rótulos como “low-carb”.
• Categoria em aceleração: o mercado global de nutrição esportiva foi estimado em US$ 45,2 bi (2023) e deve atingir US$ 75 bi até 2030 (CAGR ~7,5%), sustentado por suplementos, snacks e bebidas proteicas.
• Bebidas prontas (RTD): o segmento de RTD proteicas deve crescer de US$ 2,0 bi (2025) para ~US$ 2,8–3,6 bi até 2030/33, com CAGR ~7–8% (variações por fonte).
• Sinal de varejo/foodservice: a Starbucks anunciou “protein cold foam” (15 g) como add-on de bebidas frias, mirando rotinas proteicas e personalização — um marco da “proteinização” além da academia.

Por que funciona (especialmente com Gen Z)

• Nutrição prática: proteína como “macro que resolve” (saciedade e recuperação) em formatos de bolso e portáteis.
• Social proof: receitas e desafios (overnight oats proteico, protein coffee, high-protein wraps) viralizam e viram rotina.
• Performance do dia a dia: menos discurso “musculação hardcore”, mais linguagem de energia, foco e bem-estar.

Conclusão

Proteína virou atributo-padrão do carrinho moderno — e a Gen Z está normalizando isso no dia a dia. Quem traduzir gramagem em valor percebido (sabor, saciedade, conveniência) e contar essa história com prova e simplicidade vai capturar crescimento acima da categoria.

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