Marcas detalham como estão transformando visão em valor com IA no varejo, dizem líderes na NRF 2026

No painel From vision to value: How innovative brands are powering their AI transformation, apresentado na NRF 2026, líderes de ServiceNow, Gap Inc., Starbucks Coffee Company e Ulta Beauty mostraram como a inteligência artificial deixou de ser promessa para se tornar parte central das operações, da experiência do cliente e da produtividade dos times. A discussão ocorreu no último dia de palestras do evento, nesta terça-feira (13), em Nova York.

Do problema de negócio à solução com IA

Os executivos reforçaram que os projetos mais bem-sucedidos começam com um problema claro de negócio, e não com a tecnologia. Na Ulta Beauty, por exemplo, a IA foi aplicada para resolver um desafio recorrente da jornada de compra. “A cliente quer experimentar o próximo produto de maquiagem e entender como ele vai ficar nela. Foi daí que entrou a IA”, explicou Mike Maresca, Chief Technology & Transformation Officer da companhia. “Nossa plataforma de virtual try-on, o Glamlab, é alimentada por IA e ajuda a cliente durante toda a jornada de compra”, afirmou.

Segundo Maresca, a lógica foi inverter a ordem tradicional dos projetos. “Se você começa pelo problema de negócio, a tecnologia pode realmente moldar uma solução que faça sentido para o consumidor”, disse.

IA para simplificar operações e empoderar equipes

No Starbucks, o foco está na complexidade do trabalho na linha de frente. Mike Bassani, Senior Vice President de Enterprise Technology, explicou que a IA tem sido usada para apoiar parceiros e garantir consistência na operação. “Existe muita complexidade no trabalho da linha de frente, e nem sempre o parceiro tem tempo para buscar informação”, afirmou. “Usamos o Green Dot Assist para garantir que todos estejam atualizados e preparados, sem a sensação de estarem sempre correndo atrás.”

Bassani destacou que a escolha das soluções passa por métricas claras. “Um dos princípios que adotamos foi olhar para unit economics, não para casos isolados”, disse. “Esses indicadores podem ser satisfação, tempo de atendimento ou outros métricos, mas precisam estar conectados ao problema de negócio.”

Medir impacto: o que realmente importa

A mensuração dos resultados foi um dos temas centrais do painel. Para os executivos, não é possível transformar sem medir. “Todo problema de dados é uma oportunidade de IA, mas você não pode tratar todos da mesma forma”, afirmou Bassani. “É preciso focar nos casos que geram valor assimétrico e fazer gestão de portfólio.”

Maresca reforçou a importância de ouvir clientes e colaboradores. “O cliente vai te dizer se está funcionando. O colaborador também”, disse. “Eles querem mais personalização, querem resolver tudo em uma única conversa — perguntar, reparar um produto e comprar, tudo junto.”

No atendimento ao cliente, os ganhos já são visíveis. “Estamos usando IA para resolver questões mais rotineiras em autoatendimento, abaixo do custo tradicional, e os indicadores de NPS estão subindo”, afirmou o executivo da Ulta Beauty. “Você mede o que importa e vê o impacto direto na experiência do consumidor.”

Adoção, treinamento e o fator humano

Um dos pontos de atenção levantados foi a adoção interna das ferramentas de IA. Segundo os painelistas, simplesmente disponibilizar tecnologia não garante resultados. “O que mais nos surpreendeu foi o nível de medo em torno da IA, até mesmo entre profissionais de tecnologia”, afirmou Bassani.

Ele relatou um estudo feito em parceria com a Microsoft, no qual dois grupos receberam ferramentas de produtividade baseadas em IA. “Para um grupo, apenas entregamos a tecnologia. Para o outro, investimos em treinamento, colaboração e acompanhamento diário”, disse. “A diferença foi enorme: alta adoção, alta produtividade e mais capacidade para inovar quando as pessoas são treinadas e trazidas para a jornada.”

A partir disso, a estratégia mudou. “Hoje, não jogamos a ferramenta na mão do time. Educamos, treinamos e acompanhamos. Isso mudou completamente os resultados”, afirmou.

Agentic commerce e o futuro da jornada

O avanço das plataformas conversacionais também apareceu como um dos grandes vetores de transformação. “Precisamos ir onde o consumidor está, e cada vez mais é nesses ambientes conversacionais”, disse Maresca. Segundo ele, o uso da IA já vai além da descoberta de produtos e avança para checkout e pós-compra.

A executiva da ServiceNow, Ellie Quartel, destacou que a tecnologia continuará evoluindo mais rápido do que as pessoas. “A confiança e a capacitação vão ser tão importantes quanto a tecnologia em si”, afirmou.

“Esteja no jogo”

Na rodada final, o recado foi direto para empresas que ainda hesitam em avançar com IA. “Não se preocupe se muitos pilotos não dão certo. O importante é estar no jogo”, disse Bassani. “A tecnologia está ficando mais barata e melhor a cada dia. Esses pilotos criam o impulso que a organização precisa para capturar valor no futuro.”

Imagem: Amanda Dechen
(*) Amanda Dechen é especialista em comunicação do MBA USP/Esalq.

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