Miniso aposta em loja temática na Europa e reforça estratégia de varejo experiencial

A Miniso iniciou uma nova etapa de sua expansão internacional com a inauguração de uma loja conceito na Europa baseada em experiências imersivas. A unidade, chamada Miniso Land, foi aberta em Madri, na Espanha, e adota um formato inspirado em parques temáticos, com foco em engajamento do consumidor e integração entre produtos e entretenimento.

O projeto representa uma mudança no posicionamento da empresa no varejo europeu, ao priorizar experiências presenciais e storytelling com base em propriedades intelectuais (IPs). A loja reúne espaços dedicados a marcas como Harry Potter, Sanrio, Snoopy e Disney, organizados em ambientes temáticos que buscam ampliar o tempo de permanência dos consumidores e estimular a interação com os produtos.

A Miniso Land de Madri foi inaugurada em dezembro de 2024 na região da Gran Vía e marca a primeira unidade do conceito na Europa. O espaço possui cerca de 1.100 metros quadrados distribuídos em dois andares e reúne mais de 6 mil itens. Desse total, aproximadamente 70% correspondem a produtos licenciados, reforçando a estratégia de trabalhar com marcas reconhecidas globalmente.

A iniciativa segue um piloto realizado anteriormente em Xangai, em 2024, que apresentou resultados positivos e viabilizou a expansão do conceito. De acordo com análise do Ebeltoft Group, responsável pelo relatório Retail Innovations 2026, o modelo tem potencial de escala, desde que sustentado por fatores como acesso a IPs relevantes, localização estratégica e arquitetura orientada ao design.

A proposta da loja vai além da venda tradicional de produtos. O espaço foi estruturado para oferecer experiências interativas, com destaque para áreas de “blind boxes”, máquinas de garra em grande escala, além de setores de cosméticos, fragrâncias e itens de lifestyle. A estratégia busca alinhar o varejo físico às novas demandas do consumidor, especialmente entre o público jovem, que valoriza experiências compartilháveis.

Outro elemento central do projeto é a integração com redes sociais. A loja foi planejada para estimular a produção de conteúdo por parte dos visitantes, com ambientes considerados “instagramáveis” e referências visuais ligadas à cidade de Madri. A fachada de vidro de 20 metros, inspirada na estética da Sanrio, e as zonas temáticas internas reforçam esse posicionamento.

Segundo o relatório, esse tipo de abordagem reflete uma tendência crescente no varejo global, que busca transformar pontos de venda em espaços de experiência, e não apenas de transação. A estratégia também indica um movimento da Miniso em direção a um posicionamento mais premium no mercado europeu, com foco em qualidade, design e valor agregado.

A expansão da marca na Europa ocorre em paralelo ao fortalecimento de sua presença global. Atualmente, a Miniso opera mais de 3 mil lojas em diferentes países, incluindo o Brasil, com forte atuação na região Ásia-Pacífico. O avanço no continente europeu faz parte de um plano mais amplo de diversificação geográfica e adaptação às características locais de consumo.

Além disso, o foco em produtos licenciados e experiências imersivas responde a mudanças no comportamento do consumidor, que busca maior conexão emocional com as marcas. A combinação entre entretenimento, design e consumo tem sido apontada como um dos caminhos para o varejo físico se manter relevante diante do avanço do comércio digital.

Imagens: Divulgação

*Com informações de Mercado & Consumo