Nike recalcula rota após queda de 9% nas vendas

Com a estratégia “Win Now” (Vencer Agora) em andamento, a Nike está colocando seus esforços de reestruturação em prática — e, por enquanto, isso tem impactado negativamente nas vendas. A receita do terceiro trimestre caiu 9% em relação ao ano anterior, totalizando US$ 11,3 bilhões, segundo comunicado da própria empresa. O canal direto ao consumidor (D2C) da Nike caiu 12%, enquanto o atacado registrou uma queda de 7%.

Na operação direta da marca, a maior parte da queda veio do canal digital, que despencou 15% no trimestre. Já as lojas físicas tiveram uma redução mais modesta, de 2%. A Nike segue reduzindo promoções no site e reconstruindo o relacionamento com atacadistas como forma de fortalecer ambos os canais no longo prazo.

O CEO Elliott Hill, que assumiu o cargo há cerca de seis meses, afirmou que a empresa está avançando também na diversificação de seu portfólio de produtos, que ainda é fortemente dependente de modelos clássicos como Air Force 1, Air Jordan 1 e Dunk.

Reduzindo o excesso sem aposentar os clássicos

A Nike acredita que essa fase de “dor” no curto prazo levará a ganhos sustentáveis no futuro, com Hill destacando que muitas das ações de recuperação exigirão “múltiplas temporadas de execução impecável”. Uma dessas ações é o redimensionamento das franquias mais populares da marca.

A empresa acelerou a redução de oferta dos modelos Air Force 1, Air Jordan 1 e Dunk, e o CFO Matt Friend afirmou que até o quarto trimestre essas linhas representarão 10 pontos percentuais a menos no mix de calçados da empresa. No entanto, Hill foi enfático ao dizer que não está aposentando essas silhuetas icônicas, que ainda possuem uma base de fãs sólida. O plano, segundo ele, é “construir um elenco de apoio” de novos estilos que complementem os clássicos.

Essa decisão surpreendeu alguns analistas. Simeon Siegel, do BMO Capital Markets, escreveu que muitos esperavam que a linha Dunk fosse reduzida a zero.

“Vemos isso como um ponto crucial. Sim, os Dunks, AF1s e AJ1s estão saturados, mas são importantes e terão espaço recorrente no portfólio”, comentou.

Foco também nas roupas e no relacionamento com atacadistas

Mesmo com foco nos calçados, Hill também está atento à linha de vestuário da marca. Ele orientou os times internos a buscarem mais inovação na categoria de roupas, especialmente após o anúncio da parceria com a Skims, marca de modeladores e roupas esportivas de Kim Kardashian.

O CEO reconheceu que houve falhas na relação da Nike com seus parceiros de atacado, classificando como “uma certa surpresa” o fato de a empresa ter deixado de trabalhar de forma próxima com eles. Desde então, equipes dedicadas a parceiros estratégicos foram criadas e conversas sobre planos de crescimento e apresentação de produtos estão em andamento.

“Ser parceiro da Nike deve parecer uma experiência de classe mundial”, disse Hill. Para ele, isso também envolve ouvir os atacadistas sobre os produtos.

Recuperação lenta e foco em mercados-chave

Diante de tantos ajustes, a Nike está priorizando Estados Unidos, Reino Unido e China nas primeiras fases de sua reestruturação. Mas os resultados podem demorar a aparecer. O analista Tom Nikic, da Needham, apontou que a projeção para o quarto trimestre é pior do que o esperado, com receita prevista em queda na casa de dois dígitos médios, e que os desafios devem persistir até pelo menos a primeira metade do próximo ano fiscal.

“Embora o plano ‘Win Now’ pareça sólido, os problemas são profundos e a recuperação levará mais tempo do que o previsto”, comentou Nikic. “Continuamos confiantes na liderança de Elliott Hill, mas será preciso tempo para que o cenário positivo se concretize.”

Imagem: Reprodução
Informações: Cara Salpini para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo