NRF Europe: Mastercard e Lacoste mostram como a personalização fortalece a experiência do cliente

No último dia da NRF Europe, o painel “Unlocking the power of Personalization with Mastercard” destacou como a personalização digital vem se tornando peça central na construção de jornadas de consumo memoráveis. A sessão contou com Ilaria Di Vito, Senior Vice President de Vendas da Dynamic Yield by Mastercard, e Pierre de Bilbao, gerente de Dados e CRO da Lacoste.

Personalização empática

Abrindo o painel, Ilaria Di Vito explicou que o objetivo da Dynamic Yield não é apenas oferecer o conteúdo certo no momento certo, mas criar o que chamou de “personalização empática”: experiências que geram prazer, confiança e engajamento. Para ela, o sucesso está em combinar tecnologia e fator humano. “Não se trata só de conversão imediata, mas de garantir que o cliente queira voltar e se relacionar novamente com a marca”, afirmou.

A estratégia da Lacoste

Pierre de Bilbao apresentou como a Lacoste organiza sua equipe de dados e CRO para estruturar testes e implementar personalização no site global da marca. O processo começa com análise de dados e segmentação de audiências, seguido por testes A/B constantes usando a Dynamic Yield.

Um exemplo foi a personalização do menu do site conforme afinidades de navegação do usuário. O teste mostrou aumento de mais de 1 ponto percentual no uso do menu e no avanço da jornada de compra, resultado considerado expressivo. “Nosso lema é testar, tentar e, se funcionar, escalar”, disse.

Desafios internos e globais

De Bilbao ressaltou a complexidade de alinhar diferentes unidades de negócio e geografias. A Lacoste mantém uma estrutura de sprints quinzenais para ouvir stakeholders regionais e conciliar demandas locais com diretrizes globais da marca.

Entre os exemplos, ele citou o uso de imagens geradas por IA para personalizar páginas de produto em países como Brasil e Coreia do Sul, adaptando modelos e estilos às expectativas culturais locais. “Os consumidores querem se ver representados nas campanhas e no e-commerce. É essencial refletir a diversidade”, destacou.

O próximo passo: omnichannel

O maior desafio, segundo De Bilbao, é levar a personalização além do digital. A Lacoste trabalha em um hub nos EUA para integrar experiências de marketing, e-commerce, lojas físicas e atendimento ao cliente em uma jornada contínua. “Nosso objetivo é que o cliente perceba a mesma consistência desde o e-mail até o contato em loja, com base nos mesmos dados e insights”, explicou.

Conclusão

O painel mostrou que a personalização já não é mais apenas uma ferramenta de conversão, mas sim um diferencial estratégico para criar vínculos emocionais e sustentáveis com os consumidores. Como destacou Di Vito: “Personalização é sobre experiência, e experiência é o que faz o cliente voltar.”

Imagens: Elifas de Vargas