O que torna uma rua comercial excelente?

Não há como negar que as declarações sobre a morte das ruas comerciais são exageradas. O varejo físico tem visto um ressurgimento nos últimos anos, à medida que os clientes voltam às lojas físicas em busca de serviço, experiência e da segurança que vem com tocar, sentir e experimentar os produtos. Em parceria com a American Express, o Retail Gazette reuniu líderes da indústria varejista para discutir o que faz uma grande rua comercial e como ela pode ser revitalizada por meio de colaboração, dados e adaptação às novas tendências de compras.

A Central do Varejo traduziu os principais pontos dessa discussão abaixo:

O que os consumidores querem de uma rua comercial

Para explorar os fatores que tornam uma rua comercial atraente para os consumidores, a American Express encomendou à GlobalData a realização de uma extensa pesquisa com consumidores. A pesquisa revelou que a rua comercial ainda é uma parte significativa da vida dos consumidores, com dois terços dos entrevistados afirmando que visitam uma rua comercial pelo menos uma vez por semana.

Mas o que os atrai para a rua comercial? A pesquisa descobriu que a variedade é o ‘tempero da vida’, com dois terços (67%) dos consumidores afirmando que uma boa mistura de lojas é um ingrediente chave para uma “grande” rua comercial.

A variedade de lojas desejadas inclui varejistas independentes. Esse desejo é particularmente forte na geração Boomer (com idades entre 60-78 anos), onde quase três quartos esperam ver lojas independentes locais em uma grande rua comercial, em comparação com apenas 27% da Geração Z (com idades entre 12-29 anos).

No entanto, varejistas como Boots, M&S e Primark estão entre os que os consumidores britânicos esperam ver em uma grande rua comercial, o que aponta para a necessidade de as ruas comerciais encontrarem o equilíbrio certo entre grandes marcas e independentes.

O gerente geral da American Express no Reino Unido, Dan Edelman, destacou que a variedade que os consumidores buscam vai além dos varejistas.

“As pessoas querem não apenas lojas, mas lazer, entretenimento, comida e hospitalidade. Em algumas das ruas comerciais mais bem-sucedidas, lojas vagas foram substituídas por marcas de lazer e experiência,” disse ele.

Um dos participantes da mesa redonda concordou: “Nossos clientes estão visitando a rua comercial para um dia de passeio. É assim que eles passam o sábado – uma forma de entretenimento. Eles estão indo ao cinema, fazendo uma refeição, e também navegando e comprando.”

Isso faz com que a rua comercial se diferencie de outros destinos de compras, que geralmente atraem compradores com uma missão específica. Portanto, uma maior variedade de opções de lazer e hospitalidade é crucial.

Diversão versus o funcional

Os varejistas enfrentam consumidores que querem muitas coisas diferentes da rua comercial. Por exemplo, a pesquisa da American Express destacou uma notável divisão geracional.

A geração Boomer mais velha, que tem tempo e renda disponível, está muito mais preocupada em completar a tarefa funcional de comprar os itens de que precisam, do que em buscar experiência e entretenimento.

Na verdade, eles foram a geração menos propensa a visitar a rua comercial para comer fora ou para lazer, de acordo com a pesquisa com consumidores. Há também um desejo muito mais forte por serviços como bancos e correios nesses grupos etários mais velhos.

Talvez sem surpresa, os consumidores da Geração Z e os Millennials foram os mais propensos a visitar suas ruas comerciais locais para lazer, refeições fora ou encontros sociais.

No entanto, um varejista de lojas de departamento apontou que as preferências não mudam apenas com base na idade. “É dividido também com base na missão. Você pode estar procurando diversão em um cenário e funcionalidade em outro,” disse ele.

Curiosamente, são os Boomers mais orientados para a funcionalidade que estão menos satisfeitos com a oferta de compras nas ruas comerciais locais. Isso pode ser em parte atribuído ao colapso de varejistas que foram destinos importantes para essa geração, como BHS e Debenhams.

As diferentes vontades e necessidades dos consumidores criam um desafio para os varejistas.

Um varejista de lojas de departamento falou sobre a necessidade de “luz e sombra” em suas lojas, equilibrando o teatro e a experiência que alguns compradores desejam, com a rapidez e conveniência que outros buscam.

Uma diretora de lojas de moda, que chamou seu negócio de “varejo voltado para a experiência”, destacou as complexidades de atender às necessidades muito diferentes dos clientes.

“Algumas pessoas querem se divertir nas lojas, outras sabem exatamente o que querem e querem entrar e sair o mais rápido possível. Nossa equipe é fundamental para entender a psique do cliente assim que ele entra pela porta. Fundamentalmente, precisamos entender nosso cliente,” disse ela, apontando que os assistentes de loja eram críticos para isso.

Na verdade, a rua comercial precisa atrair a todos – os orientados para a funcionalidade e os ávidos por experiência – concordaram os varejistas presentes, e o equilíbrio certo precisa ser alcançado entre experiência e conveniência.

Mas é necessária adaptação constante para garantir que ela esteja atualizada com as necessidades dos consumidores, que estão em constante mudança.

Uma rua comercial coesa

Os participantes também discutiram a importância dos dados para entender o comportamento dos clientes e tomar decisões informadas sobre o varejo na rua comercial.

Com os dados ocupando o centro do palco no varejo mais do que nunca, os participantes concordaram que é crucial que os varejistas aproveitem insights para tomar decisões localizadas e informadas, garantindo consistência para se manter competitivos e relevantes.

Um participante destacou como a rua comercial em sua cidade natal foi regenerada por uma mudança de foco para ofertas de varejo de valor e hospitalidade, que ressoaram com o perfil demográfico local.

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Transporte e acessibilidade também são fatores cruciais aos olhos dos consumidores. Boas opções de estacionamento são o segundo fator mais popular para o que torna uma boa rua comercial – perdendo apenas para a variedade de lojas – com quase dois terços das pessoas (62%) considerando isso importante.

Enquanto isso, quase um terço (31%) dos entrevistados disse que boas conexões de transporte público são o aspecto prático que mais gostam em sua rua comercial local.

Os varejistas presentes na mesa redonda concordaram que boas opções de estacionamento, a preços acessíveis, são críticas para o sucesso das ruas comerciais, e acrescentaram que comodidades de acessibilidade, como banheiros e trocadores de bebê, também são importantes.

Além disso, quase um terço (32%) dos entrevistados da pesquisa da American Express disse que gostavam dos lugares agradáveis para sentar e conversar com amigos ou familiares em sua rua comercial local.

Muitos desses grandes atrativos das ruas comerciais para os consumidores são coisas que os varejistas individuais não podem controlar, o que destaca a necessidade de um plano coeso para nossos centros urbanos.

Um varejista de moda disse que o segredo para uma rua comercial bem-sucedida é “definir o local, em vez de apenas colocar algumas lojas ali”. Os líderes seniores na sala destacaram que isso pode ser desafiador devido à estrutura de propriedade fragmentada da rua comercial.

Muitos proprietários individuais tomando decisões de locação de forma isolada podem frequentemente levar a uma falta de variedade – que sabemos ser um fator crucial para os consumidores – e ruas comerciais inundadas com ocupantes semelhantes, como imobiliárias e salões de cabeleireiro.

Os varejistas disseram que tanto os conselhos municipais quanto os distritos de melhoria comercial podem desempenhar um papel no desenvolvimento e na condução de um plano mestre coeso.

Os consumidores querem uma rua comercial vibrante. A maioria dos consumidores pesquisados pela American Express acredita que a rua comercial ainda desempenhará um papel importante em suas vidas diárias daqui a 10 anos.

O desafio para varejistas, proprietários e urbanistas é que o que as pessoas querem das ruas comerciais está mudando. Não é mais apenas um lugar para fazer compras. É um lugar para comer, encontrar amigos e ser entretido, além de adquirir tudo o que possam precisar.

As ruas comerciais que se adaptarem, se flexibilizarem e atenderem a essas inúmeras necessidades prosperarão por muitos anos.

Imagem: Envato
Informações: Gemma Goldfingle para Retail Gazette
Tradução livre: Central do Varejo