Os 4 ingredientes do sucesso da Sephora continuarão funcionando?

Apesar de fazer parte da divisão de varejo seletivo da LVMH, a Sephora, varejista francesa de beleza, raramente divulga os detalhes de suas finanças. No entanto, Guillaume Motte, o presidente global e CEO, recentemente jogou luz sobre o crescimento da empresa e compartilhou sua receita para o sucesso durante sua palestra no Congresso Mundial do Varejo em Paris.

Motte destacou taxas significativas de crescimento em várias regiões:

• América do Norte: 27%
• Europa: 23%
• Oriente Médio: 28%
• Sudeste Asiático: 27%
• América Latina: 43%
• China: 2%

Motte enfatizou que o crescimento da Sephora é um testemunho de seu sucesso global. “Não batemos ligeiramente nos mercados, superamos alguns números. Crescemos duas a seis vezes mais rápido do que o mercado de beleza de prestígio na maioria das lcalizações,” explicou ele.

Durante a palestra, Motte também compartilhou quatro ingredientes-chave por trás do sucesso da Sephora:

• Curadoria de produtos: A Sephora prioriza a qualidade em vez da quantidade. Ela seleciona marcas que ressoam com a visão da empresa, muitas vezes colaborando de perto com as marcas para fomentar o crescimento global. Notavelmente, cerca da metade das marcas na Sephora são exclusivas da varejista;
• Experiência: A experiência na loja continua central para a estratégia da Sephora. Motte chamou-a de “o coração” da empresa. Com cerca de 200 novas lojas abrindo anualmente, a Sephora acredita na criação de espaços de varejo animados e envolventes. Ela incorpora tecnologia, como ferramentas de diagnóstico de pele, para aprimorar as interações com os clientes;
• Comunidade: A empresa ostenta uma vasta base de clientes de 160 milhões, com 60 milhões sendo “hiper ativos,” segundo Motte. A empresa foca em criar experiências excepcionais para seus clientes leais, como o evento de beleza Sephoria, que se expandiu para locais globais como Nova York, Paris e Xangai;
• Equipe: Motte acredita que a equipe é fundamental para o sucesso da Sephora. “O varejo é um negócio de pessoas. As pessoas fazem toda a diferença,” afirmou ele. Com uma abordagem centrada nas pessoas, a Sephora investe em seus funcionários, oferecendo oportunidades de crescimento e programação inovadora, como a mudança para uma semana de trabalho de cinco dias no Oriente Médio, onde seis dias é a norma.

No final de 2022, Guillaume Motte foi nomeado o novo CEO da Sephora, sucedendo a Chris de Lapuente. Com cinco anos de experiência tanto na Sephora quanto na LVMH, incluindo cargos como vice-CEO do LVMH Fashion Group e CEO da divisão da Europa e Oriente Médio da Sephora, Motte trouxe uma vasta experiência no varejo.

Sua nomeação veio quando a Sephora começou a expandir mais agressivamente para lojas da Kohl’s, intensificando a concorrência com a rival Ulta. De acordo com a Kohl’s, as lojas shop-in-shop da Sephora ultrapassaram $1,4 bilhão em vendas em 2023, e há planos de abrir 140 novas lojas até o verão deste ano, o que trará “o total de lojas Sephora na Kohl’s para mais de 1.000 lojas e é o mais recente passo para alcançar a implantação completa na cadeia da Kohl’s até 2025.”

No entanto, nem tudo foi fácil para a Sephora. Vídeos do TikTok mostram “crianças Sephora,” pré-adolescentes causando tumultos em lojas de beleza. Eles pressionam os pais a comprar produtos promovidos por influenciadores, levantando preocupações sobre o uso de produtos de cuidados com a pele agressivos em uma idade jovem. A cultura dos influenciadores e a falta de lojas focadas em adolescentes contribuem para essa tendência. Os apelos por restrições de idade nas lojas aumentaram, mas isso também destaca oportunidades para educação em cuidados com a pele adequados à idade.

Este ano, a Sephora também retornou ao mercado do Reino Unido após um hiato de 18 anos. Anteriormente, a Sephora saiu do Reino Unido “devido a desafios de mercado e competição acirrada de varejistas locais como Boots e Superdrug.”

Agora, ao reentrar no mercado, a Sephora enfrenta desafios significativos, incluindo concorrência intensa de players estabelecidos e marcas emergentes como Glossier e Cult Beauty. Apesar desses obstáculos, a posição única da Sephora como uma loja única para uma variedade diversificada de marcas e seu investimento em transformação digital, incluindo ferramentas alimentadas por IA, poderiam dar-lhe uma vantagem competitiva.

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No entanto, manter uma forte presença no Reino Unido exigirá que a marca se diferencie por meio de ofertas de produtos exclusivos, experiências excepcionais na loja e serviço ao cliente excepcional. Com o apoio financeiro do gigante de bens de luxo LVMH, a Sephora tem os recursos para enfrentar esses desafios e potencialmente ter sucesso em recuperar participação de mercado no Reino Unido.

Além disso, a Sephora está saindo do mercado coreano, encerrando suas operações online, lojas físicas e aplicativo móvel a partir de 6 de maio. Os membros do programa de fidelidade perderão pontos não utilizados, e suas informações serão excluídas. A equipe de atendimento ao cliente funcionará até meados de agosto para devoluções e reembolsos. Essa medida ocorre em meio ao aumento da concorrência com rivais como Ulta, que está expandindo para o México. A Sephora também viu recentes mudanças na liderança global, incluindo um novo CEO para a América do Norte e a saída do chefe da Grande China.

Imagem: Divulgação
Informações: Dennis Limmer para Retail Wire
Tradução: Central do Varejo