Pesquisa revela as chaves para um serviço de assinatura impactante

No início dos anos 2010, os consumidores foram inundados com opções de serviço de assinatura. A Birchbox ofereceu a mais consumidores acesso a produtos de beleza de luxo por uma fração do preço, enquanto a BarkBox prometia aos donos de cães (e seus companheiros peludos) uma nova combinação de brinquedos e guloseimas todos os meses. À medida que a popularidade desses serviços crescia, novos negócios semelhantes pareciam surgir em uma nova categoria a cada dia. Roupas. Joias. Até mesmo carne.

Com o tempo, no entanto, a novidade de algumas dessas assinaturas diminuiu. E um clima econômico volátil motivou os consumidores a pensar de forma mais crítica sobre os programas aos quais se inscreviam. Cada vez mais, os consumidores estão se inclinando para serviço de assinatura de maior valor, que ofereça muito mais do que um simples desconto para uma entrega recorrente. Esses programas, de acordo com uma pesquisa com mais de 1.000 consumidores, oferecem benefícios como conteúdo e produtos exclusivos, serviços de alto valor e até mesmo acesso a uma comunidade engajada de pares e influenciadores com interesses semelhantes.

No relatório Building a Membership Model That Resonates, a CI&T e a Retail TouchPoints revelaram que a maioria dos consumidores (64%) entende as distinções entre serviço de assinatura e associações. Por exemplo, muitos consumidores associaram associações a acesso, seja por meio de benefícios exclusivos, locais físicos ou até mesmo lançamentos de produtos. “Uma associação é como fazer parte de um grupo”, disse um entrevistado. “A associação é a chave para a amizade, e com uma assinatura, você é apenas um usuário”, disse outro. Essa ideia de conexão autêntica e pertencimento é algo que marcas de várias categorias podem aproveitar ao desenvolver suas estratégias de associação.

“Muitas vezes, as marcas pensam que se trata apenas de seu relacionamento com o cliente; mas esquecem que também se trata do relacionamento que seus clientes têm entre si”, disse Melissa Minkow, Diretora de Estratégia de Varejo da CI&T, em um episódio do podcast Retail Remix. “Há esse senso de pertencimento e comunidade que realmente importa no modelo de associação. Não se trata necessariamente apenas do produto, mas também da pessoa. Que nível de acesso esse serviço de assinatura oferece? É exclusivo? Que ambiente ela oferece?”

Quando questionados sobre em quais categorias estariam mais abertos a ter serviço de assinatura, os consumidores preferiram aquelas com produtos que fazem parte de uma jornada de compra mais habitual, como alimentos (52%), suprimentos para animais de estimação (38%), cuidados pessoais (37%) e produtos domésticos (37%). Não surpreendentemente, essas categorias também tendem a ser muito orientadas por preço, o que significa que as marcas podem aproveitar preços exclusivos e promoções como benefícios-chave do programa, especialmente nas fases iniciais do ciclo de vida da associação.

Para esse fim, a CI&T e a Retail TouchPoints foram capazes de dissecar as principais etapas do ciclo de vida dos consumidores com um serviço de assinatura e, mais importante, o que os inspiraria a começar, permanecer, encerrar ou reiniciar suas contas. Em cada etapa, há impulsionadores de valor claros que podem apoiar a estrutura do programa e o marketing:

Inscrição

• Descontos em produtos relevantes
• Frete grátis
• Cadência conveniente de entrega de produtos

Permanência

• Acesso a ofertas e/ou preços exclusivos
• Introdução a novas marcas/produtos
• Conveniência

Encerramento

• Baixa qualidade do produto
• Taxa de associação mais alta
• Mau atendimento ao cliente

Reinício

• Melhores preços e valor
• Acesso antecipado a produtos
• Mudança de estilo de vida ou marco

“Foi fascinante ver as mudanças acontecerem ao longo do ciclo de vida — é quase como a Hierarquia de Necessidades de Maslow”, disse Minkow. “E essas necessidades mudam com base na fase em que os consumidores estão. Curiosamente, à medida que os consumidores avançavam ao longo do ciclo de vida da associação, eles se tornavam mais focados nos aspectos de exploração e descoberta do produto, enquanto, quando começaram, estavam realmente pensando na questão do preço.”

A principal lição para os varejistas é que eles devem “priorizar diferentes motivações com base no que seus dados dizem sobre o ponto da jornada em que seu consumidor está”, explicou Minkow.

Como a economia influencia o engajamento com serviço de assinatura

Embora a promessa desses benefícios sem dúvida impulsione as inscrições iniciais e o engajamento com serviços de assinatura, a economia ainda desempenha um papel crucial na decisão dos consumidores de permanecer nesses programas a longo prazo. Quase três quartos dos consumidores (74%) disseram que o estado da economia impacta o quão interessados eles estão em serviços de assinatura de varejo. Na verdade, “economizar dinheiro” foi o principal motivo pelo qual os consumidores foram motivados a ter mais ou menos associações no futuro.

“Em nosso relatório Connected Retail, também descobrimos que os consumidores em grande parte concordaram que a economia impactou ligeiramente ou significativamente suas decisões de compra — então isso não está acontecendo apenas em assinaturas e associações, e não é apenas uma mentalidade para essa área; está acontecendo também no restante do varejo”, explicou Minkow. “Então, se você é uma marca ou varejista e não tem um programa de assinatura ou associação, esta pesquisa ainda é extremamente relevante para você entender como os consumidores estão abordando sua marca quando estão comprando.”

A boa notícia é que o sentimento dos consumidores em relação aos serviços de associação é relativamente estável, com pouco menos da metade dos consumidores (46%) dizendo que esperam manter sua contagem atual de associações.

Você não pode ignorar os fundamentos

Benefícios focados na comunidade são um grande valor agregado para as marcas, mas elas não podem ignorar o quanto benefícios fundamentais — como entrega gratuita e sem complicações — são importantes para os consumidores.

Apesar de definirem serviço de assinatura como “pagar uma ou mais vezes por ano para receber benefícios como produtos com desconto, serviços exclusivos, novos itens/exclusivos ou uma seleção personalizada de itens com base no gosto”, 72% dos consumidores indicaram que considerariam o Amazon Prime como pertencente à categoria “associação”, ao lado de marcas como Ipsy, Stitch Fix e FabFitFun.

“O que é complicado sobre a Amazon é que simplesmente não dá para ignorá-los”, disse Minkow. “Eles são um exemplo de boas práticas de várias maneiras, e embora tenhamos tentado fornecer uma definição para associações que não direcionasse os consumidores para a Amazon — principalmente para ver se eles ainda chegariam lá —, eles chegaram. A empresa tem o ‘Subscribe to Save’ e tem o Prime; e, embora o modelo do Amazon Prime não se encaixe muito bem nas definições amplas que os consumidores compartilharam na pesquisa, você não consegue fugir dessa associação.”

Imagem: Envato
Informações: Retail Touch Points
Tradução livre: Central do Varejo