Plataformas de streaming estão se aliando a aplicativos de entrega

Na tentativa de ampliar sua base de usuários e reduzir o cancelamento de assinaturas, diversas plataformas de streaming fecharam acordos com empresas do setor de alimentos, apostando que a combinação de entretenimento com a venda de uma necessidade básica, como a comida, pode beneficiar ambos os lados.

No dia 8 de outubro, Disney e Kroger anunciaram um acordo que oferece aos membros do Boost With Kroger Plus (US$ 99 por ano) uma assinatura, sem anúncios, do Disney+, Hulu ou ESPN+ sem custo adicional; a Warner Bros. Discovery se associou ao serviço de entrega de alimentos DoorDash, garantindo aos membros do DashPass (US$ 96 por ano) acesso gratuito ao plano básico com anúncios do Max; em novembro, a NBCUniversal fechou parceria com o serviço semelhante Instacart para dar aos membros do Instacart+ (US$ 99 por ano) uma assinatura gratuita do Peacock; e o Walmart continua a oferecer o Paramount+ gratuitamente para os assinantes do Walmart+ (US$ 98 por ano).

Essas parcerias com plataformas de streaming seguem o exemplo original do pacote de entretenimento e alimentos: Amazon Prime. A assinatura Prime oferece acesso ao Prime Video, Thursday Night Football e desconto em focaccias (e outros produtos) nas lojas Whole Foods nos EUA. (Enquanto isso, a Netflix rejeitou a ideia de pacotes combinados.)

“Os tempos estão difíceis, os orçamentos domésticos estão apertados, e os consumidores estão sendo forçados a fazer escolhas”, afirma Jana Arbanas, vice-presidente da Deloitte e líder do setor de telecomunicações, mídia e entretenimento nos EUA. “Por isso, acho que é uma proposta interessante para as plataformas de streaming fazerem parcerias com supermercados e serviços de entrega, pois, para todos os efeitos, esses são itens essenciais.”

Assinaturas de entretenimento são vistas como dispensáveis, diz Arbanas, com os consumidores sendo criteriosos sobre o que manter e o que cancelar. Pesquisas sugerem que os consumidores também sentem que não estão obtendo grande retorno dessas assinaturas.

“Além de o entretenimento ser algo descartável – eu não preciso disso se estou apertando o cinto –, eu também sinto que é o serviço pelo qual estou pagando muito”, diz Arbanas, com base nas pesquisas.

Um executivo de uma grande plataforma de streaming descreve os acordos como uma proteção contra o cancelamento: Dado o quão frequentemente os consumidores assinam e cancelam (a Deloitte estima a taxa média de cancelamento em 44%, sugerindo uma alta rotatividade de assinantes a cada ano), estar vinculado a um tipo diferente de assinatura com uma taxa de cancelamento mais baixa pode ajudar a mitigar essas preocupações.

Na verdade, o Prime é a referência em muitas dessas discussões… para ambas as partes. Hoje, a maioria das pessoas sabe que o frete rápido e gratuito da Amazon é o grande atrativo para os assinantes, com o Prime Video sendo um bônus. Agora, tanto supermercados quanto plataformas de streaming estão tentando replicar o modelo com suas próprias propostas de valor. O executivo acrescenta: “Precisamos de parceiros que possam ajudar a manter os assinantes engajados.”

E há outras motivações também. Arbanas observa que essas parcerias com supermercados podem trazer novos tipos de clientes e públicos, algo crítico para o crescimento das plataformas de streaming; além disso, existe a possibilidade de que o streamer e o supermercado compartilhem dados valiosos sobre os clientes, potencialmente melhorando a segmentação de anúncios.

“Há um potencial real se você estiver assistindo a um programa e eles já souberem os tipos de produtos que costumo comprar no supermercado, e algo estiver em promoção ou for um produto relacionado, podendo me mostrar um anúncio personalizado – que eu preferiria assistir –, e eu posso comprar instantaneamente na plataforma”, diz Arbanas. “Acho que isso representa uma oportunidade interessante para as duas empresas vencerem.”

Imagem: Envato
Informações: Alex Weprin
Tradução livre: Central do Varejo